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上面的3种导向，说的就是活动本身。跟进视频，需要在活动策划到实施过程中得到持续关注。
· 活动的意图，是让参与者与产品、品牌（或产品、品牌相关者）进行亲身互动，让参与者获得切身的体验与感受。
产品导向的活动，试图让参与者切身感受到产品的某一特征。这种体验感受，跟观看广告的感受明显不同。因为它是参与者直接的体会。
产品导向的体验营销活动需要紧密关联产品自身的特征，所以活动的策划需要更加明确的方向。所以，这一类活动的策划，束缚更多，但也更不易于被模仿复制。
暴风雪（Blizzard）是冰雪皇后最有代表性的一款产品。这款产品从投放之日起，售卖时都是倒立着送交顾客手里，以便显示其乳脂品质。经过了几十年，现在这一手法已经不再新鲜。
冰雪皇后试图让这一过程重新独特一次。于是冰雪皇后就设立了一处售卖亭、售货员以及售卖场所的设备都是倒立的。这种风格给现场参与进来的购买者带来了深刻的印象。
这处售卖亭的售货员实际是体操运动员，每名售货员只倒立15分钟。冰雪皇后的统计显示，这一活动获得了广泛的关注。“暴风雪店铺”活动，直接明确指向“暴风雪”的产品特征。“暴风雪”的产品特征，是“暴风雪店铺”活动策划的思考起点。
活动地点是在一处剧院。现场布置的很像一处摄影棚，有各种道具与摄影设备。活动共有50名儿童应征并参与进来，当然包括其父母。活动的名义是，要招募儿童演员，拍摄一条广告。
每名儿童见到“导演”时，手持写有名字与编号的纸张。很有试镜的架势。“导演”询问儿童一系列的问题，包括试探儿童腋窝痒感的一些测试。最后还特意给每名儿童拍了特写照片。这个时候，儿童坐在正中间，面对着“摄像机”。陪护儿童来的父亲或母亲就坐在儿童的斜对面。
结束之后，陪护儿童来的父亲或母亲被单独叫到一个房间，儿童被留在屋外。父亲或母亲进入房间，坐在一排显示器前。显示器打开，刚才的“导演”身穿白色大褂。
这位“导演”说：“你的孩子今天并不是来试镜广告的，而是一次针对儿童癌症症状的医学检查。假如青少年癌症在初期得到诊断，治愈率会提高70%。我也不是广告导演，我是一名医生。
告诉你一个好消息：这个世界上对你来说最重要的人，很健康。这样的检查可以挽救你的孩子的生命，也可以挽救千万儿童的生命。”
被叫进来的父亲或母亲，都情不自禁哭了出来。父亲或母亲走出房间，跟自己的孩子紧紧拥抱，或者动情亲吻孩子。“没希望的试镜”活动的基础，是CONIACC的使命。活动并没有传达CONIACC之外的任何东西。
2018年4月，美国运通开展了一次名叫“一生只有一次”（Once in a Lifetime）的活动。
美国运通跟西班牙知名导演阿莱克斯•德拉•伊格莱希亚（Álex de la Iglesia）合作，拍摄了一个短片。影片首映式只对美国运通铂金用户开放。影片首映之后，就在现场，导演亲自销毁影片。所以，这一影片只留存在观看者的脑海里。这些观看者当然都是美国运通铂金用户。
没有到达现场的铂金用户，可以使用其铂金卡的账号登录特定网站观看活动全过程。没有资格观看的人们，只能去想象。这次活动的意图只有一个：美国运通试图给其铂金用户一次切切实实的不可能重复的体验；
美国运通想说的是：用户使用美国运通铂金卡的体验，也是不可重复的。“一生只有一次”活动跟美国运通的铂金卡品牌界定之间存在着关联。这次活动的基础是：美国运通对铂金卡品牌的界定。
跟进视频是体验营销活动的关键。如果没有跟进视频，体验营销活动只有两种结果：第一种，只有活动现场的人可以看到。无论怎样，活动现场的观看者数量不会太多。何况有的活动，现场观看的人是有明确规定的。
比如这一期的“没希望的试镜”与“一生只有一次”。第二种，活动组织者去购买传统大众媒体的报道。这是一笔大投入。从活动策划到活动实施过程，都应当对跟进视频进行密切关注。
冰雪皇后的“暴风雪店铺”和美国运通的“一生只有一次”活动中，组织者通过多机位，对活动准备过程以及活动现场进行了有效拍摄。这种拍摄，是跟进视频吸引力的基础。这需要在活动策划时，进行充分的策划准备。
“没希望的试镜”活动同样也有效使用了多机位拍摄，同时其视频编辑也为活动的吸引力增光不少：视频中，当大夫开始讲述的时候，缓慢抒情的音乐慢慢袭来。父亲或母亲哭泣的时候，音乐到达高潮。我们之前强调过：音乐经常扮演着“情感渲染器”的角色。
就在音乐的高潮中，父亲或母亲走出房间跟孩子拥抱的同时，视频居中，出现大幅字幕：“如果你更加重视这些症状，人们就可以少生产一些防癌症的广告。”这些都是活动结束之后跟进视频编辑方面的有效操作。所有这些，都会明显助推活动的传播。
第一，活动自身都能真正传达一种主题，都能引发深切的感触反思。都不是只在意活动外在形式的套路。社会导向式体验营销活动容易趋同，有效的克服方法就是这一条。
第二，活动的跟进视频都进一步强化了活动的吸引力。跟进视频常见的方式有：讲述方式+音乐+居中显著字幕。
社会导向，指体验营销活动指向某一社会话题（比如食物浪费等），或者传达一种美好的意愿（比如泛义的问候等），或者带给参与者一种社会性的回报（比如参与者之间的关系提升等）。
社会导向的体验营销活动更容易策划，因为有关注度的社会话题多种多样，这些社会话题跟产品之间不必存在直接的关联。
正是因为社会导向的活动更易于策划，社会话题也不必跟产品存在直接的关联，所以社会导向的体验营销活动更可能出现“雷同现象”。
比如，汽车企业可以讨论食物浪费问题，手机企业也可以讨论，等等。这种“雷同现象”，可能会削弱这一类活动对人们的吸引力，参与者的体验感受也会降低。
迪拜奥美在宜家拉来两盆同样的龙血树植物，放在迪拜一所中学的大厅里。两株植物放在同样的玻璃罩子里。一盆饱受负面评价，另外一盆则包围在赞扬之中。除此之外，其他方面的照料相同。组织者对整个过程进行了记录。
30天之后，两株植物有了明显的不同：一株枯萎，一株茁壮。你会觉得奥美公司联合宜家造假吗？据说，Adweek的David Griner曾经联系到了迪拜奥美组织者。迪拜奥美的回应是：他们自己都觉得很意外，两株植物的确除了语言之外，其他方面的照料都相同。
这次活动，让参与进来的学生切身体验到语言欺凌的影响。宜家的产品（两株植物）虽然直接出现在活动中，但只是一种道具。活动的主导含义，跟宜家没有直接关联。
活动有助于建构宜家品牌的象征含义。简单说，就是：宜家是在意青少年身心健康的。宜家可以显示自己关心青少年身心健康，其他领域的企业也可以很轻松地这样做。
所以，上面已经说过了：这种社会导向的活动，比较容易策划，不过也很易于趋同。这个活动要表现的现象，是人们日常很难直接见到的。这是活动自身的吸引力。关于活动跟进视频：这次活动的跟进视频进一步强化了活动的吸引力。
第二，贯穿始终的音乐，通过其节奏、声势的变化，对含义的传达进行了适时有力的建构。
2018年7月，巴西奥美公司为怡泉策划实施的体验营销活动“为了尊重的裙装”（The Dress for Respect）。
奥美为怡泉设计了一款性感裙装，在几个关键部位放置了感应器。之后，让三名美女分别穿上这件裙装，去酒吧。感应器记录下三位美女身体不同部位被酒吧内男士“触碰”的次数。结果，在3小时47分钟内，三名女性合计被触碰157次。
奥美试图用这次体验活动，表明一种立场：如果想获得女性的爱，你需要首先尊重女性！这次活动跟2018年知名的#MeToo活动呼应。
这次活动的主旨，跟怡泉产品之间没有直接关联。怡泉完全可以策划开展指向其他社会话题的活动，比如交通安全。其他品牌或企业（比如可口可乐），也可以策划开展“为了尊重的裙装”类似的活动。
所以欧亚体育，这种社会导向的活动，易于策划，也比较易于趋同。这次活动用很科学的方法，显示了酒吧里男性对女性的“揩油”行为。这一类活动方式，属于“实验”类型。就是通过一种实际测试的形式，来显示某种含义。
这是这次活动本身的吸引力。不过这是体验营销活动的另外一种分类视角，不是这两期我们说的“产品导向”与“社会导向”的分类视角。我们将来会继续说明“实验”式的体验营销活动。
第二，用全知视角展示3位女性在酒吧里的经历。“全知视角”，就是让观看者无所不知，掌控一切。这条视频里的“全知视角”，来自裙装上的感应器传回的信号，以及监控视频。那些故意揩油的男士，虽然装作不经意的一举一动，都被我们清楚地看在眼里。
活动主角是一位老人，名叫赫·沙玛。2016年4月4日的一次酒驾事故中，他失去了唯一的儿子。ICICI保险公司跟他展开了合作。他等候在夜间的酒吧外。会把一张印有自己照片和“今晚我可以载你回家”的卡片送到酒吧里饮酒的人们面前。
当人们走出酒吧，沙玛会迎上前来。沙玛的T恤前面印有这样的文字：“在一次酒驾事故中，我失去了我的儿子”一直在说说笑笑的人们，看到这些文字，顿时严肃起来。
“做这些，都是为了我的儿子”人们很严肃沉重地坐上沙玛的汽车。一路上，双方有稀少但很严肃沉重的交谈。比如，人们问：“你为什么这么做？”沙玛回答：“我这样做，可以避免其他人的父亲永远不这么做。”
“我开车送你回家”跟ICICI保险公司的产品没有直接关联。这个活动的主题，可以为这家保险公司建构品牌的象征含义。这次活动本身吸引力的主要来源是“对比”：
走出酒吧时人们欢天喜地谈笑风生眉飞色舞；见到沙玛，人们如同换了一个世界。这种对比，甚至会导致一种震撼，带有反思的震撼。
音乐在沙玛说“我这样做，可以避免其他人的父亲永远不这么做”时，瞬间达到情感的高潮。
第一，活动自身都能真正传达一种主题，都能够导致深切的反思。都不是只在意活动外在形式的套路。这是克服社会导向式体验营销活动容易趋同的有效方法。
第二，活动跟进视频都进一步强化了活动的吸引力。采取讲述方式，有效使用音乐，使用居中显著的字幕，是跟进视频常见的方式。
娱乐导向的体验营销活动，试图给活动参与者带来娱乐体验。就是让参与者开心。这一类活动往往表现为不同形式不同状态的游戏。这一类活动不会指向某一社会话题，也不会明确展示产品的某一特征。
娱乐导向的活动，策划难度介于社会导向与产品导向之间。因为最有效的娱乐导向的活动，是活动中既有产品或者产品相关因素的出现，又不至于显得突兀。
2017年9月，佩格儿巧克力在立陶宛首都维尔纽斯设立了一个类似于自动售卖机的装置。我们把这次活动叫作“街头摸高赢巧克力”。
这个装置的高度远超过一个人的身高。在其顶部，设有一个按钮。只要人们按下按钮，下部的“出货口”就会滑出一条巧克力。所以人们想尽各种办法去按下顶部的按钮。参与的人们有各种各样的行为与表现。
但是没有人仅仅在意一条巧克力。参与者表现出来的都是一种娱乐与陶醉。这次活动就是一次游戏。巧克力虽然出现在游戏中，但只是这一游戏得以完成的道具而已。
我们现在看到的这条视频，就是这一活动的跟进视频。没有这条跟进视频，世界上可能知道这一活动的人，数量会很少。所以跟进视频是关键。活动策划组织者也为跟进视频做好了充分的策划与准备。
如果没有这些策划与准备，我们现在就不可能看得到当时现场的人们为了获得“成功”，相出了千奇百怪的招数。这些招数，正是吸引我们的地方。这条视频贯穿始终的欢快音乐，有效渲染了活动的娱乐基调。
同时，视频没有过多的字幕信息。在社会导向活动的跟进视频中，字幕占有显著地位。因为字幕可以更加明确传达某种观念。但是娱乐导向的活动，不需要传达某种比较严肃的观念。只要人们开心高兴。
为了显示“街头摸高赢巧克力”的娱乐导向，我们举另外一个十分相似的例子。这个例子，是可口可乐公司开展的“友谊售卖机”活动。
南美地区有“友谊日”（Friendship Day），布宜诺斯艾利斯是在每年的6月庆祝，拉美其他地区是在每年的2月庆祝。
2011年2月，可口可乐公司开展了名叫“友谊售卖机”（Friendship Machine）的活动。活动地区涵盖：阿根廷、哥伦比亚、哥斯达黎加、危地马拉、巴拿马、洪都拉斯、尼加拉瓜。
活动的内容是：可口可乐设置了一台高度远远超过一人身高的自动售卖机。投币口的位置，一个人没办法简单够到。可以两人合作投币。一旦投入一瓶可乐的钱，消费者会得到两瓶。一瓶留给自己，另外一瓶是送给一起合作完成投币的朋友。
这次活动中出现了可口可乐产品与售卖机。但是这些并不是活动的意图，只是“游戏”的一个必然道具。所以这次活动不是产品导向的活动。这次活动体现娱乐精神吗？体现了。
但是，这次活动的主导意图，是要传达“友谊”。所以，这次活动属于社会导向的活动。过程中蕴含着的显著的娱乐精神，是“友谊”精神的载体。
2018年6月23日，瑞士苏黎世的一处火车站，可口可乐设置了AR互动装置。这一活动试图借势世界杯。我们叫它“沙里奇足球互动”。因为现场的参与者，可以跟瑞世籍足球运动员谢尔丹·沙奇里（Xherdan Shaqiri）进行虚拟互动。
沙奇里会首先教给参与者一些足球技巧体验营销。互动结束时，参与者还可以跟沙奇里合影。参与者还有可能获得世界杯的官方比赛用球。这些都是参与者可能获得的回报。
当然，参与者获得的娱乐体验，是我们这部分要说的关键。但是，参与者能够获得的其他回报，也会对参与者的参与积极性产生明显影响。
这次活动中出现了可口可乐。但是可口可乐产品的特征，不是这一活动的要点。 这一活动也没有指向某一种社会话题。娱乐体验，是这次活动的主导意图。通过对娱乐体验的传达，这一活动可以建构可口可乐品牌的娱乐含义。
“沙里奇足球互动”活动的跟进视频，给我们有效展示了各个视角。这说明，活动的策划组织者对跟进视频是有足够重视的。这条视频的明显特点还是上面说到的两条：欢快音乐贯穿始终+没有过多的字幕信息。
娱乐导向的体验营销活动，主导意图就是让参与者获得娱乐体验。让参与者开心，高兴。所以活动的基本形式就是游戏。
活动中出现的产品，或者只是游戏得以完成的道具，或者是游戏的辅助成分。活动的跟进视频往往贯穿着欢快的音乐，同时很少使用字幕。
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