欧亚体育联盟营销一场“爱之初体验”

　　企业简介：2009年1月18日正式营业，作为大商集团在郑州市的首家旗舰店，定位为高档精品百货商场，主推一站式消费体验，是一家综合业态的百货商场。成立一年来，以“颠覆式联盟营销”方法成为2009年河南百货业界的一匹黑马。

　　结盟单位：裕华汽车集团、红星美凯龙、郑州移动、思念果岭、鑫苑、浦发银行、招商银行、豫海奥迪、国美电器等。

　　如果说，把它比作王子寻找公主的爱情游戏，新玛特总店这一年很“博爱”。总经理孙亚杰一时也无法精确统计到底和多少家企业进行过“异业联盟”的活动，房地产、汽车、金融、保险通信、培训、教育、医疗美容、旅游，新玛特总店这一年的异业联盟活动几乎把河南省主流行业都涵盖了。这一年，也没有哪一家百货商场像它那样热衷于做异业联盟活动，周周有，月月有，小活动不断，大活动频繁。

　　2009年黄金周期间，新玛特总店甚至打起了政府的主意，和政府进行了“异业联盟”的联姻。这符合一个正处于养店期的百货商场的作风，对于一个新店，“吾家有女初长成，养在深闺人未识”是可悲的。

　　2009年，新玛特总店的营销是暴风骤雨式的营销，是泛泛的营销，作为一家新店，为了扩大知名度，必须这么做。但谈及2010年的方向，总经理孙亚杰说，将把营销重点放在目标客户群。细水长流，和风细雨，精准式营销才是重点。孙亚杰介绍，现在已经着手在主流行业中选出高端企业，比如，房地产、金融、汽车、通信等，这些客户的消费群体和总店的目标一致。并且要和中国移动、裕华汽车集团、红星美凯龙、浦发银行、招商银行进行合作，把高端会员的招募回馈的维护上升为俱乐部式的营销。

　　品牌之间的异业整合就像是相亲，双方不仅要能合作，还要看能不能站在一起。到了今天，所有麦当劳的门店的饮料都是可口可乐的体验营销，而肯德基的碳酸饮料则是百事可乐的。品牌的“门当户对”是一个显性的合作原则。一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手，否则，就像大学生和高中生在谈恋爱，背景不一样，想法追求也不一样，这样的恋爱，“谈”何容易。

　　作为新店，总经理孙亚杰毫不讳言他们当初寻找异业联盟伙伴的窘境，“人家凭什么跟你合作，你能给人家带来什么”？为做异业联盟，在2009年初期，大商郑州新玛特总店（以下简称新玛特总店）频频向其他行业的重点企业抛去橄榄枝。而和新玛特总店合作过的一位企业的老总也曾经直言，不能因大商集团的名气我们就选择跟新玛特总店合作，这半年多，我们也在观察它在市场中的反响。

　　不同品牌的战略联盟需要认同彼此的价值观，并且具备共有的战略目标，以期待用更好的合作满足消费者的需求。如果没有共同的价值观和理想，这个合作就是“空中楼阁”。

　　新玛特总店这些“出位”的营销策略起到了关键作用，红星美凯龙总经理蒋维刚说，在短期内，新玛特总店的知名度打开了。先有知名度，才能做到美誉度，这点，两家的观点是一致的。2009年5月之后，在新玛特总店强劲的销售冲击波后，异业联盟开始越做越顺手。9月，经过接连几场人山人海的营销活动之后，新玛特总店在这场恋爱中已经有了主动权。

　　孙亚杰把异业联盟分成了三大阶段，第一个阶段，是进行纯粹的异业联盟合作，目标单一直接，寻求能够共享客户资源的企业，提升双方的品牌知名度。这个阶段，新玛特总店已经完成了。

　　百货商场适合做异业联盟，原因是适合结盟企业回馈消费者。比如中国移动，可以凭借短信送购物券、抽奖、打折。而商场借机扩大影响力和消费群。当然，有了这个基础，还需要找到一个好的“媒人”。

　　孙亚杰直白地道出了媒体的作用。媒体的公信力是最好的平台，“企业必须学会运用媒体”。2009年10月，新玛特总店联合房地产企业进行异业联盟，而这个中间的媒介就是河南商报。

　　10月30日，新玛特总店的一周年店庆活动，活动的最大亮点就是本年度的“室内房展会”。如潮的人流，再次将新玛特郑州总店的单日营业额拉升到1.2亿元。每天超过万人的咨询，让参展的精品楼盘的营销人员忙得不可开交。思念果岭、鑫苑、建业等省内大型房地产企业的参与，让这次的房展会规格空前。

　　对于这次室内精品房展会，很多来参展的楼盘，都把目标放在了形象展示上。毕竟，这么大的人流量、这么好的位置，又几乎没有任何费用的参展，对于房地产商来说，确实是一次形象展示的好机会。在孙亚杰看来，媒体具有无可比拟的资源优势，他们既有资源，又有公信力，能够帮助商家找到最合适的“对象”。新玛特总店“时尚小母亲”、“护士节”、资助贫困儿童和残疾警察的活动都是在媒体作为平台的基础上完成的。

　　媒体具备的公信力是企业所看重的，而政府部门的优势行业资源整合能力，更受青睐。

　　在今年的黄金周期间，新玛特总店把异业联盟合作对象延展到了政府部门。与省内的四个地方政府联合，推出政府级别的联盟营销——“地市购物节”，由政府出面，协调政府各部门的资源，进行旅游欧亚体育、风土人情、地市文化的展览，商场方面给予这些地市的消费者购物优惠，吸引地市消费力量。

　　异业联盟的一个特质就是，核心人群资源的共享和置换。如果异业战略联盟的几个伙伴间拥有共同的目标市场，就可以获得一个联合的契机，通过资源的整合实现几个产品或服务的联合以形成“一揽子的需求解决方案”来满足共同的目标人群。实际上，它反映了异业联盟的实质，基于异业间的联盟为消费者的“集成需求”打造一个能够提供“一揽子的需求解决方案”的开放式平台。如果构建这个平台的第三方是具有公信力的政府部门和媒体，无疑，这个“媒人”是最靠得住的。

　　《射雕英雄传》里有一种至刚至强的武功叫降龙十八掌，这种武功练到最高境界应该是刚柔并济，用洪七公教导郭靖的话说：“最难的地方，在于既以强力出击，仍然留有余力，当刚则刚，应柔则柔。”为打开知名度、聚拢人气，新玛特总店这一年是在“不遗余力”做联盟营销，甚至有的地方遭遇到了同行的诟病。

　　今年9月，新玛特总店曾经在媒体上公开接受竞争对手丹尼斯的消费券。孙亚杰说，当初我们有个愿望，希望在郑州的市场内，各个百货公司的购物券能够全部通用，这未必不是一件好事，损害的肯定不是消费者的利益，也不是商家的利益。当时唯一担心的，是政府出面干涉。这也是总店做“异业联盟”的第三重境界，回归本行业。在孙亚杰看来，最难的地方也就是同行之内的联盟营销，新玛特总店在前面两个阶段做得已经相对成熟，在未来的一年里，要做的是行业内的联盟营销。虽然新玛特总店在创新的营销中获取了想要的效果，但大胆的举止并未得到太多业内的响应。

　　在刚刚过去的一周年店庆期间，新玛特总店做了初次的尝试，联合国美电器、苏宁电器、家乐福超市等企业。这个举动也遭遇到一些质疑。大商集团下面有家电和超市，可以说，近水楼台先得月，做自己的超市和家电连锁的联盟似乎要省劲得多。

　　对总店的做法，孙亚杰有他自己的观点，做商业要有大的格局，如果我们在整个行业内，先把商业的蛋糕做大、盘子做大，再考虑单店利益，这样的考虑，利益更长远。但目前看来，这一步似乎并不好走。目前新玛特总店已经与商场化经营的红星美凯龙签约结盟，与家乐福超市也有合作计划，行业内的联盟营销，未来效果如何，还不好做出论断。

　　异业联盟不仅是百货行业在做，但谈到异业联盟，对于消费者来说，似乎就是两个企业联盟促销，更多的表现是热衷联合做活动，抬人气，发行“联盟卡”，可以同时积分。至于进一步能给消费者带来什么好处，未见更深一步的实惠。这是一个“根”上的问题，如何让异业联盟不是轰轰烈烈地开始，虎头蛇尾地结束，“执行力”，是异业联盟最需要关注的问题。就好比前面两个阶段，恋爱谈完了，接下来，是如何好好经营这场婚姻了。

　　孙亚杰说，2009年，总店异业联盟做了这么多场，也已经意识到这个问题，尚未有成功的经验可以借鉴。但之前的活动中，已经开始出现探索的端倪。

　　2009年9月19日的活动中，新玛特总店为消费者提供免费的饮食，当时广告上打出了“您可以在总店免费大吃大喝疯狂地玩”。当天的活动现场，新玛特总店人山人海，销售过亿元，完成了一个新店“不可能的任务”。这一次，我们初步尝试了“免费营销模式”，或者叫“第三方埋单”。实际上，这就是下一步异业联盟深化的方向。孙亚杰说，总店在广告上为西饼店做了宣传，西饼店为总店的消费者提供了免费的餐饮，吸引了消费者，我们要的是对方的产品，他们要的是我们的知名度和影响力，可以说，我们共同为第三方实现价值。

　　“下一步联盟营销的核心在于，能不能给联盟单位创造价值。真正把这点做深做好，才是联盟深化，不再只是简单促销的关键之处。”孙亚杰说。

　　创新很难独有，被复制似乎是逃脱不了的宿命。想要在一个时期内领先，不是模式有多新，而是做得有多深。孙亚杰说，不管什么样五花八门的方式，愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化，这才是终极目标。欧亚体育欧亚体育欧亚体育