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目录第一章体验营销的定义4一、体验经济的来临4二、体验营销应运而生4三、体验营销的定义4四、体验与服务的区别5五、总结6第二章体验营销的价值7一、对企业而言7二、对消费者而言8第三章体验营销的特点9一、参与性9二、互动性9三、人性化及个性化10四、情感性11五、无形性11六、延续性11第四章体验营销的关键12一、以顾客需求为导向12二、以顾客沟通为手段12三、以顾客满足为目标12第五章体验营销的原则14一、以体验市场分析为前提14二、体验主题选择要慎重14三、需要建立体验品牌15四、体验产品设计要用心15第六章体验营销的类别19一、体验营销的起源与发展19二、体验营销的分类19第七章体验营销的策略22一、感觉体验营销策略22二、情感体验营销策略24三、思维体验营销策略26四、行动体验营销策略27五、关联体验营销策略27六、体验营销策略补充29第八章体验营销的创意30一、理查特巧克力简介30二、理查特巧克力公司创意解析31三、结语31第九章体验营销的实施步骤32一、体验营销实施前期的准备环节33二、营销中期的执行环节38三、营销后期的评估环节39第十章体验营销的实施技巧40一、通过人性化服务创造情感体验40二、通过产品开发和改进不断给游客新鲜感40三、运用高科技手段丰富体验41四、通过主题活动策划拓展体验41五、通过塑造卡通形象营造体验41六、创新媒介形式搭建场景体验42第十一章体验营销效果的量化和评估43一、体验营销效果的量化43二、体验营销效果的评估44三、以主题公园体验营销为例总结营销效果45第一章体验营销的定义一、体验经济的来临随着生产力的不断发展,科技、信息产业日新月异,直接影响人们的需求与欲望,影响消费者的消费形态。经济发达到一定程度后,人类的消费重点就会发生改变,将从产品和服务向体验转移。经济提欧亚体育供物由货物、商品、服务转变为体验,经济形态也就经历了农业经济、工业经济、服务经济到体验经济。经济提供物的改变和经济时代的变迁,势必会影响到消费者的需求以及营销所关心的相互满足的交换关系。而交换关系一旦改变,营销的模式就必然要进行相应的调整,随着时代的变迁而变革。二、体验营销应运而生经济提供物的改变和经济时代的变迁同时也在影响着消费者。在经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步情况下,消费者的收入水欧亚体育平逐渐提高,物质的消费越来越丰富,消费者成为市场经济的主角,其基本需求满足之后,会向更高层次、更深层次的精神方面的需求发展。未来消费者的需求和欲望将是自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。围绕消费者需要和欲望的变化,许多的商家在自己的产品或服务中不断挖掘消费者的消费体验,甚至涉及和创造出体验式产品来吸引和满足消费者,体验营销随之兴起。三、体验营销的定义目前,体验营销并没有统一的概念界定,研究者们根据自身研究目的提出了不同的定义。哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者。他认为:“体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的体验,满足顾客的精神需求,为顾客创造新的价值。”观察目前商家的营销方式,都不是单纯的使用一种技巧,而是各种营销方式都有所涉及,力图利用每一个营销方式的优势来达到其盈利的目的。例如,体验营销中有时会需要互动的元素,微信营销中有时也含有体验营销。那我们今天讲的体验营销并不是指营销活动中只有营销元素,更准确的来说是体验元素占主导地位的营销。1.我国学者郭国庆,体验营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验要求,从而达到组织目标的营销方式。2.范秀成等则从营销活动的客体角度,认为体验是市场营销活动的客体,其核心概念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。3.体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。四、体验与服务的区别一般被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,不是虚无缥缈的感觉。1.体验是内在的,一种存在于人们心理的感受人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务。首先,商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有一定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作实验看到它带给人的利益;服务虽是无形的,但通过形象化的展示,标准化的服务流程等方式,也能使消费者看到“服务”。而体验是一种心理感受,它存在于消费者的个人中心,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。例如,你去一家五星级酒店,从你进门迎宾人员为你转动旋转门,把你的行李放到行李车中,再到引着你进入房间,以及在你住宿的时间段里为你贴心温馨的的服务,你都能看到明显的体会到“五星级酒店”的高水平服务。那这个情况下,服务完全可以使外化的,是可以反映在服务人员身上的。而体验不同,在这个五星级的服务下,你的体验全部是属于你自己的,别人是无法体会和得知的。2.对于相同的刺激、服务,个人的体验也不会完全相同由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有所不同的认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。例如,体验对于每个人也是不同的。比如一个从未住过五星级酒店的人去住五星级酒店和一个经常住甚至还住过六星级、甚至七星级酒店的人来讲,同样的服务带给他们的体验也是完全不同的,前者肯定感觉特震撼特享受,而后者可能会因为曾经的经历作出比较后,也许感觉很好也许也会想以后再也不来这家九点了,这就是个人体验的不同。五、总结 所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动,从而达到组织目标的营销方式。这其中商品是有形的欧亚体育、服务是无形的,而创造出来的体验是令人难忘的。第二章体验营销的价值体验是有价值的。虽然体验目前还不能像商品和服务一样单独出售,直接给企业带来利益,但他可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接的为企业带来利益。因此,能否向顾客提供与众不同的、具有鲜明主题内容的体验,关系到企业在市场竞争中的地位。一、对企业而言1.有利于错位竞争,增加销售额所谓错位竞争是指后进入行业的企业避开在本领域区域优势地位的公司,通过产品的特殊性、另类的促销方法、差异化的服务等方式,发挥企业自身的优势,充分利用自身的资源,争取实现在未来的市场上获得或扩大市场份额、战胜前面的竞争者,并且获得良好的经济效益与社会效益。例如,星巴克为什么能从一个只卖咖啡豆的零售店发展成为今天的跨国咖啡企业呢?星巴克创始人曾经说过:“每一个星巴克咖啡馆都是经过精心设计,顾客一踏进我们的店,无论是嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉上,都能感到舒畅。而这五种体验是建立品牌不可或缺的一环。”因此,我们可以看出来,星巴克可以从众多咖啡店脱颖而出成功的原因,并不是星巴克的咖啡品质有多
随着生产力的不断发展,科技、信息产业日新月异,直接影响人们的需求与欲望,影响消费者的消费形态。经济发达到一定程度后,人类的消费重点就会发生改变,将从产品和服务向体验转移。经济提供物由货物、商品、服务转变为体验,经济形态也就经历了农业经济、工业经济、服务经济到体验经济。经济提供物的改变和经济时代的变迁,势必会影响到消费者的需求以及营销所关心的相互满足的交换关系。而交换关系一旦改变,营销的模式就必然要进行相应的调整,随着时代的变迁而变革。
经济提供物的改变和经济时代的变迁同时也在影响着消费者。在经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步情况下,消费者的收入水平逐渐提高,物质的消费越来越丰富,消费者成为市场经济的主角,其基本需求满足之后,会向更高层次、更深层次的精神方面的需求发展。未来消费者的需求和欲望将是自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。
围绕消费者需要和欲望的变化,许多的商家在自己的产品或服务中不断挖掘消费者的消费体验,甚至涉及和创造出体验式产品来吸引和满足消费者,体验营销随之兴起。
目前,体验营销并没有统一的概念界定,研究者们根据自身研究目的提出了不同的定义。哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者体验营销。他认为:“体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的体验,满足顾客的精神需求,为顾客创造新的价值。”
观察目前商家的营销方式,都不是单纯的使用一种技巧,而是各种营销方式都有所涉及,力图利用每一个营销方式的优势来达到其盈利的目的。例如,体验营销中有时会需要互动的元素,微信营销中有时也含有体验营销。那我们今天讲的体验营销并不是指营销活动中只有营销元素,更准确的来说是体验元素占主导地位的营销。
1.我国学者欧亚体育郭国庆,体验营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验要求,从而达到组织目标的营销方式。
2.范秀成等则从营销活动的客体角度,认为体验是市场营销活动的客体,其核心概念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。
3.体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
一般被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,不是虚无缥缈的感觉。
人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务。首先,商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有一定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作实验看到它带给人的利益;服务虽是无形的,但通过形象化的展示,标准化的服务流程等方式,也能使消费者看到“服务”。而体验是一种心理感受,它存在于消费者的个人中心,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。
例如,你去一家五星级酒店,从你进门迎宾人员为你转动旋转门,把你的行李放到行李车中,再到引着你进入房间,以及在你住宿的时间段里为你贴心温馨的的服务,你都能看到明显的体会到“五星级酒店”的高水平服务。那这个情况下,服务完全可以使外化的,是可以反映在服务人员身上的。而体验不同,在这个五星级的服务下,你的体验全部是属于你自己的,别人是无法体会和得知的。
由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有所不同的认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。
例如,体验对于每个人也是不同的。比如一个从未住过五星级酒店的人去住五星级酒店和一个经常住甚至还住过六星级、甚至七星级酒店的人来讲,同样的服务带给他们的体验也是完全不同的,前者肯定感觉特震撼特享受,而后者可能会因为曾经的经历作出比较后,也许感觉很好也许也会想以后再也不来这家九点了,这就是个人体验的不同。
所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动,从而达到组织目标的营销方式。这其中商品是有形的、服务是无形的,而创造出来的体验是令人难忘的。
体验是有价值的。虽然体验目前还不能像商品和服务一样单独出售,直接给企业带来利益,但他可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接的为企业带来利益。因此,能否向顾客提供与众不同的、具有鲜明主题内容的体验,关系到企业在市场竞争中的地位。
所谓错位竞争是指后进入行业的企业避开在本领域区域优势地位的公司,通过产品的特殊性、另类的促销方法、差异化的服务等方式,发挥企业自身的优势,充分利用自身的资源,争取实现在未来的市场上获得或扩大市场份额、战胜前面的竞争者,并且获得良好的经济效益与社会效益。
例如,星巴克为什么能从一个只卖咖啡豆的零售店发展成为今天的跨国咖啡企业呢?星巴克创始人曾经说过:“每一个星巴克咖啡馆都是经过精心设计,顾客一踏进我们的店,无论是嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉上,都能感到舒畅。而这五种体验是建立品牌不可或缺的一环。”因此,我们可以看出来,星巴克可以从众多咖啡店脱颖而出成功的原因,并不是星巴克的咖啡品质有多
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