欧亚体育体验营销doc

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　　周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

　　一打开“新奇士”的官方网站,立刻就被它鲜艳、动感的主页面吸引。整个网页并不是简单、乏味的文字介绍,而是各式各样形象生动的柠檬卡通人物――简单却充满趣味。很自然地打开它的一个又一个链接,可以很轻松地了解“新奇士”的历史,了解“新奇士”的产品、品牌保证、种植及包装等方面的内容。通过网站上的小游戏,可以亲身体验如何利用柠檬搭配其他的食物做出美味的菜肴,并且还可以在紧张的工作、学****生活之余,身临其境地体验如何有效利用这些水果瘦身,缓解压力,从而拥有健康的生活品质。“新奇士”的官方网站完全融合了现在最流行也是非常有效的营销方法――体验营销,很多有趣的小Flash游戏让消费者在轻松娱乐当中就了解了产品,从而对产品产生好奇与好感,于是进一步激发人们购买产品的欲望,最终完成营销任务。

　　约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一书中首次提出体验营销,其对体验营销的定义是:“从消费者的感官体验营销、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念。”营销大师菲利普-科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户”。上给出的体验营销定义是:“企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。”

　　中国虽然是一个水果大国,然而并非水果强国。如今,外观好看、包装精美、名称独特的洋水果越来越受到消费者的青睐。超市中同类外国水果要比国内水果在价格上高出3~4倍,并且非常受消费者的喜爱,在某些超市中一度达到脱销。而我们的国产水果却在一边可怜巴巴的遭遇白眼,无人问津。面对这样的窘境,我们的国产水果企业在销售方式上是否应该有所顿悟、有所改进、有所创新呢?

　　体验营销真正把消费者放在了营销战略的核心地位,通过这种营销产生的产品或提供的服务能够轻易地被消费者接受。这种营销方式是站在消费者的体验角度,根据消费者的需求和能力,按照消费者的****惯和价值观开展营销活动的。要想打造国产水果品牌,我们必须先要了解国产水果品牌营销脉络,为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。

　　目前中国水果行业打造品牌面临的障碍有以下四点(1)产品结构和机制不合理。中国水果行业基本上是分散的、粗放式的经营管理体制,水果生产很难形成产业化和规模化。(2)品种多,品牌少,名牌更少。提到水果,你会想起什么国产知名品牌?很少,甚至没有。中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌,没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。(3)产业化程度低。中国的水果产量居世界第一,但商品化后的水果量只占总产量的10%左右,采摘后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不够及时和专业,导致水果在竞争前就掉价。另外国内种植零散分布,投入少,规模小,果农科技素质低,规范化管理和集约经营层次低,造成国产水果品质无法跟进口水果相比。(4)洋水果的冲击。美国的红蛇果,新西兰的猕猴桃,菲律宾的菠萝,印度的青蛇果等等充斥着国内的超市,它们依赖过硬的品质,统一规范的包装,成熟的品牌经营和高超的市场运作手法,对国产水果造成了巨大冲击。甚至一些国产水果也做起了“挂羊头,卖狗肉”的勾当。

　　针对以上面临的障碍,国产水果行业必须突破传统的营销模式,从产品质量、包装、产业规模及品牌建设上,都要有所突破和创新。体验营销以顾客需求为导向,为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。随着社会日新月异的发展和变化,消费者的需求也日趋差异化、个性化和多样化,消费者在购买、食用水果的时候不再仅仅关注产品本身所带来的作用,更关注的是在产品消费过程中获得的“体验感受”。体验营销更准确地把握消费者的消费心理,与其说体验营销是一种营销手段,不如说它是一种营销心理,一种营销文化,一种营销理念。在传统的营销模式中,消费者似乎还只是停留在消费终端,无法参与整个营销过程,这种局限性容易造成消费者对所要消费的商品不了解,无法产生情感。面对水果也一样,消费者只知惯性地去食用某种水果,而对水果的整个生产过程、销售过程甚至水果的效用都知之甚少,因而无法激起他们深层次的购买欲望,从而也使水果行业难以树立品牌。体验营销把消费者的知觉、思维、行为、情感和相关联想等要素揉和在一起,作为设计、生产、销售以及提供服务的依据,注重消费者在消费前欧亚体育、消费时和消费后的全程参与,能够充分响应和感知消费者的需求,不断推出满足消费者个性化需求的销售模式。总之,体验营销是水果品牌生存和发展的有效手段和方法。

　　初夏的一个周末,几个好友一起去城郊的一个桃园摘桃。走进桃园,走进了久违的大自然:蓝天、白云、清新的空气,还有新鲜欲滴的桃子。朋友们还没有摘几个桃子,就迫不及待的想吃了。钻进桃树下面,抬头望,感觉桃子实在太可爱,个个露出红红的脸蛋,娇羞地躲在树叶下面。成千上万棵桃树连在一起,活像一大片绿色的海洋。我们一行人手里提着水桶,开始了忙碌的田间劳动。这是一种体验丰收的喜悦,亲自动手摘下果实,有什么比亲自采摘更让我们感到幸福、快乐的呢?如果单单去超市里买几个桃子回来,那么这一番体验和感受是永远都不可能获知的。

　　如今市场上产品的同质性越来越严重,尤其是水果行业,产品差别更小,消费者在区分同类产品时更多的是要受到销售者的影响从而决定其购买方向。那么究竟是天津大鸭梨好吃还是砀山大酥梨好吃呢?其实更多的消费者在口味上还是很宽容的,决定消费者最终购买的并非是产品真正的味道,而是取决于商家“我的眼里只有你”这种情感体验方式。

　　都是针对消费者的不同需求、不同心理诉求而制定的。由于体验的复杂化和多样化,《体验式营销》一书的作者伯恩德?H?施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为多种类型。一般情况下,适合于水果行业品牌塑造的体验营销形式有五种:知觉体验形式、思维体验形式、行为体验形式、情感体验形式和相关体验形式。

　　知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上,从而开展以“色”悦人、以“声”动人、以“柔”感人、以“味”诱人,以“情”染人的体验式情景营销,从而使消费者全面参与其中,并留下难忘的体验印象。

　　大多数水果本身就拥有漂亮的外表,诱人的味道。国产水果要想在世界上拥有强硬的品牌,首先就必须在产品本身的质量上狠下功夫。如:西瓜是我们夏季最主要的消暑果品,西瓜清热解暑,对治疗肾炎、糖尿病及膀胱炎等疾病有辅助疗效,几乎每家每户一夏天都要消费若干个甚至数十个。如果我们能在西瓜的品牌建设上大做文章,相信农户们一个夏季的收入将非常可观。这就要求我们种出的西瓜一定要体形均匀,颜色鲜明,这样便能在视觉上给消费者留下好的印象,激发其购买行为。我们对一个人的认识乃至对一种商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里,并产生独特的促销效果。由此可见,感官因子给产品所创造的低成本高附加值的作用惊人。此外,味道是水果重要的因素,也是决定消费者购买的条件。消费者在购买时可以先免费品尝小样品,然后决定是否购买。营养价值也是影响消费者购买的一个决定性因素。农业科学家可以经过科学研究在普通水果上增加微量元素从而增加其营养价值,最终大大提升水果的价值。

　　知觉体验形式的目的就是充分利用人类的五种感觉来为消费者提供美的享受。只要方法运用的合理和恰当,知觉体验营销就能创造强大的知觉体验,从而实现公司和产品差异化,激励消费者进行购买,并给顾客带来价值。

　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题。思维体验适用于广泛的产品和服务,随着人们重新思考就会对产品产生新的认识和期望,人们对产品的附加价值将有更进一步地了解。

　　柠檬,因其味极酸,肝虚孕妇最喜食,故又称益母果或益母子。柠檬中含有丰富的柠檬酸,因此被誉为“柠檬酸仓库”。它的果实汁多肉脆,有浓郁的芳香气。因为味道特酸,故只能作为上等调味料,用来调制饮料、菜肴、化妆品和药品。鲜柠檬维生素含量极为丰富,是美容的天然佳品,能防止和消除皮肤色素沉着,具有美白作用。此外,柠檬生食还具有良好的安胎止呕作用。因此柠檬是适合女性的水果。果品第一品牌的“新奇士”主打产品就是柠檬,公司网站上到处都充斥着柠檬卡通人物,让人们在不经意间便轻松获取柠檬的知识。

　　农夫山泉“水溶C100”广告做的非常新颖,而且很成功,它完全采用了体验营销中的思维体验形式。这个广告的主题卖点是含有柠檬汁的饮料,但它并不是直接告诉消费者饮用柠檬水的好处,反而是让一个皮肤白净、身材婀娜的小姑娘在地上连续翻了五个半的跟头……广告简单,鲜明,给消费者留下了非常深刻的印象。五个半跟头递延出每瓶“水溶C100”含有五个半柠檬,可以补充每日所需维C;皮肤白净、身材婀娜的小姑娘则暗含了“水溶C100”的作用。广告一经播出,爱美的少女们不禁浮想联翩,去网上大量查阅有关柠檬的知识,从而带动“水溶C100”的大量销售,以及新鲜柠檬的大量采购。

　　思维体验形式的目的是促进消费者开展创造性思维。营销人员可以采用指导或联想营销的方法,了解消费者的知识结构以及他们关注的问题,从而激发消费者的好奇和兴趣。

　　行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

　　每年秋季都是水果丰收的季节,大多数的人们还只是停留在去超市购买现成的水果,而没有加入到亲自采摘然后品尝的实践活动中来。前些时,我们自驾车一起去了河南省新郑市郊区,这一带以种植水果而出名,声誉日隆的“好想你”枣产品便出自这里。汽车行驶在乡间的小路上,看着道路两旁的水果,特别有一种想要去采摘、去品尝的冲动。鲜红的水蜜桃,犹如小姑娘的脸庞,一串串紫色的葡萄,晶莹如紫宝石粉红的苹果,楚楚动人。身处这样的情境下,怎让人不想去采摘,不想去品尝呢?换作从前,看着买来的水果从来没有特别想吃的冲动。现在不管渴不渴,饿不饿,都特别想要去品尝一下,想要感受田间品尝新鲜水果的味道,想要感受不一样的意境。临走之际,还会给城里的朋友们带回各式各样新鲜的水果。水果行业的行为体验形式,还可以带动乡村旅游。越来越快的生活节奏,常常让城市里的人们感觉浮躁,有压力。而乡村惬意的旅游,可以让人们卸下生活的包袱,投身到大自然当中,给身体注入新鲜的活力和动力。

　　合理的运用行为体验形式将会产生很大的收获,因为它往往会促使你不假思索的行动。诉诸于理智的营销活动往往会削弱行为营销的作用。行为体验形式更多的是来自人与人之间的互动,而超出了感觉、情感、认知的范围。

　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

　　传统营销理论认为消费者大多都是理性的,体验营销则认为消费者是行为人,即理性加感性,甚至有时候感性大于理性。企业打造一流品牌的目的就是想通过消费者对产品品牌的感性认知,提高忠诚度,从而提高品牌的竞争力。体验营销注重消费者心灵层面的沟通,更加关注非物质形态的价值创造。美国的巴里?费格教授说:“形象与情感是营销力量的源泉”。情感体验形式有效地掌握了导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,并采取合理的方法来激发消费者积极的情感以促进营销活动顺利进行。

　　随着社会的快速发展,青年一代已完全融入整个地球村当中,人们开始有选择地欢度国际节日。圣诞夜,中国的年轻人也会借此机会向远方的家人、同事及朋友送去节日的问候,希望他们一世平安。苹果代表平安,送去一两个包装精美的苹果意味着送去一份深深地问候与祝福。苹果生产厂家完全可以抓住这样一个机会,在圣诞夜这一天进行题为“某某苹果,替你传达祝福平安”的营销活动。迫于生活的繁忙,人们之间的问候开始变得机械化、生冷化,人们只能通过短信、电话来表达祝福,倘若这个时候有人敲响你的门,手里拿着包装精美的苹果并向你