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业,早就已经普及了。例如:美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体
验式营销随处可见,目前正被各行业广泛运用体验营销。早在几年前,摩托罗拉就在广州天
河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心〞,让消费者可以尽情体验摩托罗
拉产品的魅力,如今汽车用品行业也越来越多地运用它,我们也可以到汽车用品的
产品展示中心去感受这种效劳。显而易见,这种营销模式能为企业带来好的效益,
追求进步开展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式,开展体验式营销也可以
有多种多样的做法,而我们最关心的是什么做法最有成效,要如何去开展。因此本
验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代,经济演进的过程随着消费型态的
改变,已从过去之农业经济、工业经济、效劳经济转变至“体验式经济〞时代。
体验经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上
。自20世纪90年代以来,企业逐渐认识到“以客户为中心〞或者“以市场为导向〞
的重要性,同时营销学者们也将此作为“营销观念〞的中心思想。但实际上,现在
通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向〞的范畴,离“以客户为导向〞
距离尚远。与注重产品特色与成效的传统营销相比,体验营销更注重客户的体验。
这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业和品牌与客
户的生活方式联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代
〕在他所写的?体验式营销〔ExperientialMarketing〕?一书中指出的那样,体
验式营销〔ExperientialMarketing〕站在消费者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕
、思考〔Think〕、行动〔Act〕、关联〔Relate〕五个方面,重新定义、设计营销
的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者〞的假设,认为消费者消费时
是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者
表达了“以客户为中心〞的产品设计理念等。在实际操作中,从企业产品的设计开
发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后效劳的提供,体验式营销无不蕴涵着提
升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度,增
销是以“以客户为中心〞为营销理念,站在消费者的感官、情感、思考、行动、关
联五个角度,让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的
功能、特点等,给消费者主动选择权,以到达更大的营销效率的一种营销模式。相
比传统营销模式,体验式营销的优势有以下三点:第一,体验式营销具有很强的互
动性,消费者主动体验产品,主动传播产品信息;第二,活动的影响力不容无视,
一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣,引起口碑传播效应;第三,活
动针对性强,传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏,没有虚
假和夸大的成份。第四,体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高,有利于提
高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展
体验式营销还涉及顾客〔客户〕体验管理,根据伯德施密特在?顾客体验管
理?一书中的定义,顾客〔客户〕体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全
面体验的过程〞。客户体验管理注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售
中和售后等各个阶段,各种接触渠道,有目的、无缝隙地为客户传递良性信息,创
造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现
客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以
有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。
检验消费情景,它面向的顾客既是理性的又是情感的,它的“体验〞都有一个主题
效促进行为改变,具有深刻长久的营销效果;客户体验投入越多,品牌归属感越强
为,体验式营销对它的向前开展产生巨大的推动力,将大大推动应用软件向中小企
业的渗透,促进应用软件普及时代的到来。以前,很多中小企业没有应用业务软件
处理系统,不是他们不想,而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软
件不可控的心态,导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将
彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说,“以前
觉得应用软件很神秘,经过应用软件的体验,我现在对应用软件的应用很有信心,
一点都不觉得他存在什么难处。〞其实,利用理念营销和产品营销手段的应用软件
提供商,某种程度上还成心将应用软件装扮成“神秘的产品〞,这也在一定程度上
它向内挖掘潜能、向外发现可能性,令营销过程中的对象有效到达营销赢利的目的
。用户的产品体验,其实就是一个非常深入的产品使用培训过程,也是一个产品实
施团队的培养过程欧亚体育。有了体验这个过程,用户对产品的态度更为客观,也更熟悉产
品应用的各个过程。这样,当用户真正去实施产品时,一般会起到事半功倍的效果
。可以预见,随着用户对产品体验的逐渐深入,用户实施产品过程中的阻碍会大大
你介绍的体验式营销经典运用实例,将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营
销是一个概念,实现这个概念需要有做法来支撑,而在下面的实例中我们将看到不
了,最典型体验式营销的做法之一是试用,如买衣服试穿,买食品试吃,买电器试
操作……这些已经非常常见,这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体
验式营销案例:汽车试驾。今年年初,奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国
十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省,快意驰骋——瑞虎3挑战赛〞,并举办了多场
新车试乘试驾会,目的就是让消费者亲临现场,切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈
现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后,消费者对产品的认识也将
更加理性,这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示
,这种体验式的活动给人印象深刻,通过这样的活动,可以让消费者更加全面的体
验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计,瑞虎3的月销量屡创新高。采用
试用可行性高的商品,店家如果不能让顾客试用,有很多顾客就可能会马上离开。
消费者在购置很多产品的时候都需要有“体验〞的过程,并且体验还会成为最终是
否产生购置决策的关键。比方购置沙发就想坐上去试一试,买衣柜就想检验柜门是
不是好用等等,不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的,而来自于瑞
典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销,强烈鼓励消费者在卖场进行全
面的亲身体验,比方拉开抽屉、翻开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚
固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验〞和“顾客
是上帝〞的感觉。宜家在进入中国不久,便吸引了中国中产阶级消费者的眼球,深
受大量消费者的喜爱。消费者喜爱宜家不但喜爱其家具产品的设计美观、独特,更
重要的是它让消费者倍感信赖,信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是
告诉了质量是禁得起考验,产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后,消费者
能根据自己的判断作出自主选择的决定,这点也让消费者感到受尊重。另外,宜家
还提倡再体验,有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧,宜家也
考虑到了这一点,它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间,充分
展现每种产品的现场效果,甚至连灯光都展示出来,消费者根本上可以体验出这些
家居组合的感觉以及表达出的风格。目前,宜家已经成为同行学****的典范。
、到欢乐、自豪甚至是***的强烈的冲动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的
运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到
感染,并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点,以带给乘客快乐为主
题,营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准,要求空姐如何微笑、并制
作快乐手册,要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造〞快乐。通过情感体验
,让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客效劳,使得新加坡航空公司成为世界上十
例:一句“孔府家酒让人想家〞,引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情,
使得顾客在消费中,也感受了“想家〞〔亲情〕的体验;俗话说,朋友多了路好走
,友谊地久天长;“喝杯青酒,交个朋友〞陈酿贵州青酒的这句广告语,让你在宴
请宾朋的时候多一份“友情〞的体验;一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,
偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋〞果冻,就连旁观者也会感受
国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一,是有出色
的“尽管去做〞〔JustDoIt〕广告。经常地描述运动中的著名篮球运发动迈克尔
置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这
个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力〔当然希尔顿饭店其
它设施、效劳等方面也是一流的〕,这样便造成了很好的口碑,这就是视觉和触觉
体验的应用;另外,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味
,这是嗅觉体验的应用;三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心,实际上那是三
展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到,体验式营销在汽车后市
场的应用非常频繁和明显。有例为证,比方:最近在深圳非常城市旗舰店举行的非
常城市音乐鉴赏会,该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放,让市民亲身体
验汽车音响的改装效果,以到达刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的,加上有
行内有名技师作鉴听指导,此次活动如愿地吸引了众多市民的参与,这就是非常城
再比方,在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中,各位参展商使尽力气令展出
的产品吸引参观者,使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者
,许多展位都设立体验专区〔中心〕,让参观者现场体验产品的功能、性能、特点
等,如同洲、博声、惠威;还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力,如
路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实
际修复功能,雄奇翻开其生产的音响播放美妙的音乐;灯类如HID、LED也都翻开电
源,可视倒车系统也被参展商装好、插上电源,参观者靠近它时就呈现真实的倒车
使用效果;更有联成国际这样的参展商,将其中一款汽车电动按摩椅摆出来,写明
“欢送体验〞告语,等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星,它引进韩
国一款电子节油产品,在展会首日的展馆外场举办节油真实体验活动,通过真实驾
车实验,让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展
还有一个值得一提的例子,2023年3月31日,好帮手与一汽群众广州品牌体验中
心合作,开展一场主题为“体验德系效劳、领略GPS风潮〞的体验活动。该活动通过
某网站的组织,集聚了一百多名车主到一汽群众广州品牌体验中心,进行群众汽车
旗下捷达、新宝来,速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾,试驾
车中安装了好帮手的GPS导航产品,车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航
产品的魅力。实际上,这次活动是好帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁
接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见,好帮手聪明地与这种试驾活
动搭线,顺利开展体验式营销,利用整车品牌的影响力推广自身的产品,并有力地
令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用
业开始了引入了体验式营销,重视消费者的“体验〞。这些例子都表达了体验式营
车后市场在运用体验式营销,但不知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实
际运用状况如何,汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销,这些内容都是行
内企业需要了解的,因为人人都有借鉴学****的心理,想要向别人借鉴学****那就必须
了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效,笔者
对汽车后市场的企业进行了分类采访,分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容
养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业,并对其营销负责人进
行了采访,从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中,基
有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上,音响类产品天生就很需要体验式
营销,音响产品产生的音效是无形,消费者购置这种产品时很需要先体验其音效。
美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士,美托声频
的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商,鼓励这些经销商多在
店面展示声音,让消费者建立判断,给消费者提供自主选择的时机。同时为了在经
销商中贯彻体验式营销,会对经销商进行听音的培训,包括电声学知识的培训。培
训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训,后者更
是未来的趋势。随着这些根本内容的实施,美托声频还积极通过经销商的协助将终
端消费者组织起来,开展汽车音响知识、文化的普及讲座,还不时将一些进行汽车
音响改装的车主聚集起来,开一场交流会,通过与车主的交流去建立听音标准。像
信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会,也是美托声频方案在未来
实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改
装比赛等。不久前,美托声频办公地点搬迁,在新场所特别建立一个体验音效的专
以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好
帮手很早就开始运用体验式营销,不仅体验式营销处处可见,体验式营销的手法层
出不穷,除了前面提到的与4S店携手进行产品体验外,好帮手在两年前就有很多体
验式营销的活动,比方:召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动,目的是为
了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今
天,好帮手经常有类似的活动,像“2023卡仕达轻松导航天下游〞活动……例子
不胜枚举,还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端
店中表达的体验式营销在这里根本就不用多讲,我们都能看到,每家店都会自觉去
其次是电子类,代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月,永泰和汽车
电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其
全新的体验式营销理念打造一家旗舰店,标志着永泰和全面投入体验式营销的运营
当中,在汽车后市场,它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子
体验中心以展示其泊车平安系统产品为主,消费者在体验专区可以亲身体验可视倒
车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍,永泰和
今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心,目前上海的体验中心即
将在12月开张,北京的体验中心正在筹划。无疑,这种体验式营销概念一定会渗入
其经销商中。其实近两年兴起的电子产品,很多生产厂家、经销商重视给消费者亲
身体验的时机,或是公司内部设立中心,或是店面建立体验专区,即使没有那么隆
重其事也会划一块地方去演示产品,让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模
式,如可视倒车雷达系统,带测速、倒车雷达功能便携式导航仪,GPS警示器,还有
像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比拟注重“体验〞,像测速雷
达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销,这个是可以肉眼
看见的,我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面,不再只是产品本身,还有很多
限公司〔下简称“威固中国〞〕。通过威固中国的努力,使得威固这个国际知名隔
热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻,下游终端店实
施的营销模式,所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营
销的运用情况,看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此,笔
者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人,而亲自走访其中的一
家专营店——广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显,店面设立体验专区,
用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃,作比照测试。此外,该店负责人还亲
自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的比照测试过程,比拟普通膜以及其它知名品
牌与威固膜的差异之处。这一来,威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨
破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的
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