欧亚体育体验经济时代的硬科技与软营销：家电行业消费洞察及营销启示

　　近日，在阿里妈妈举办的2018大美家创新营销分享会上，重磅发布了《体验经济时代的硬科技与软营销 家电行业消费洞察及营销启示》。这份来自于阿里妈妈用户研究团队的报告解读了家电行业五大消费新趋势：消费者愿意为具备高效多场景覆盖的商品买单；为具有较强人机交互性能的商品买单；为家庭空间内的绿色生活买单；为生活美学买单；为定制化的小众人生买单。

　　由此可见，人们对于家电产品的消费需求，已经从简单的功能诉求变得更加多元化。期待的不仅是一套安全省心的家电解决方案，更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围。如果家电企业对消费者需求的洞察不到位，就无法抓住正确的营销机会点去打动你的目标消费者。

　　阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为，家电行业的流量趋势正在从“流量运营”走向“人群画像运营”，品牌方需要全链路了解潜在消费者行为习惯，才有可能在营销战争中抢占先机。

　　阿里妈妈全域媒体业务中心全国策划总经理孙岩岩表示:“家电行业如何根据趋势找到对的人，在合适的场景真正打动情感需求，相信是家电行业唯有的不二法门”。

　　科技发展积累到今天，已经不在是以产品为中心“卖产品给对的人”，而是趋于“由人的需求“出发，围绕人塑造产品。硬科技让产品不仅满足功能需求（高效、智能），满足人的生理需求（健康），更满足人的心理诉求（美学、生活方式），让家电有了人性温度。

　　观察近几年家电品类及功能变化，发现家电产品为了满足人们“慵懒”生活而变得越来越方便高效。消费观念上，人们更希望突破家务束缚，愿意“花钱买时间”。更多产品将专业功能做到极致，数据显示，洗碗机的增长率高达94%，烘干机增加了66%，而即时加热热水器增幅也高达55%；“一体机”的涌现成为另一大特点，一件产品搞定多种功能，比如“吸擦一体机”、“洗烘一体机”的增长均翻2倍左右；免清洁自动化让家电自己会洗澡，单单满足“空调免拆洗”的功能诉求，就促成了接近4倍的增长。

　　人工智能发展到今天已经进入“万物互联”的准备期，家居家电的智能化，也成为了迎接这一时代到来的序曲。在硬件上，以智能家电为代表的一些列产品的涌现，让人们看到“未来已来”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成为了家电产品的关键词。其中，Wi-Fi冰箱的增长竟然翻了近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系统的高增长，体现了“让机器更懂人”，互动体验更灵动的趋势。

　　近两年兴起的“乐活绿动”理念掀起了新的生活潮流，迎合这一生活观念的家电商品也层出不穷。人们围绕食物、饮用水、衣服、空气和口腔的健康诉求欧亚体育，唤醒了众多新兴电器子类目。例如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长，尤其是除螨洗衣机增长了8倍，十字开门冰箱更是超过985%的增长。

　　曲面、超薄、金属面，随你选择；嵌入式、集成式，不同尺寸，任你挑选。消费者对于产品颜值要求愈加凸出，无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐，家电消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部分，更是追求美学个性和彰显身份。

　　年轻人的单身生活模糊了传统以家庭为单位的概念，一人住伴随一人食已成为趋势，家电也刮起了“单身风”。便携、MINI等适合一人用的小家电，拥抱年轻人的生活，也蕴含这巨大增长潜力。迷你洗衣机的增长率约200%，够一人使用的酸奶机增长高达600%以上。

　　报告纵观家电行业人群，通过洞察人群内容偏好，提炼共性，聚合成六大内容底色：“硬实力”、“猎奇心”、“幻极客”、“范文化”、“乐天派”和“育儿经”。

　　这六种内容底色反映了受众在不同心理状态下的需求，将需求注入内容，内容融于营销，让营销流淌其间、化于无形。

　　研究发现，家电行业人群偏爱实力派歌手或文艺范儿明星，而新兴流行小鲜肉比较少。看来在选择代言人时，或是想要在综艺节目中植入来与这群人建立情感联系，选择有“硬实力”的明星，或者展现实力、走清新文艺路线的内容更动人。

　　洞察这群人的综艺节目类型TGI偏好，最突出的是冒险类型；浏览资讯时也偏爱惊悚悬疑、刑侦犯罪、旅游等内容，彰显对探索冒险的向往之情和“猎奇心”。家电品牌在与受众沟通时，可以将这群人的“心之所向”作为元素融入到品牌传播的BIG IDEA，或植入内容中。

　　在科幻、极客的内容上的偏好也十分突出，说明人群对科技感、体验感的追求。相应，在沟通场景和内容上可以营造科技氛围。

　　以“文化•艺术”、“人物•记录”为代表的视频节目类型也是家电行业人群喜爱的，反映了受众对于文化调性的内心需求。数据显示，优酷二级频道“文化艺术”，在所有频道中的偏好表现仅次于IT频道。因此，锚定名人文化类节目合作植入，也不失为增强家电品牌文化感召力的良策。

　　相比之下，家电人群同样有强烈的“乐天派”特性，数据显示，在Top15综艺类型偏好排名中，喜剧、脱口秀、曲艺、真人秀等节目内容类型均有入榜。这与“范文化”的特质并不矛盾，也更说明了内容营销需要满足受众不同心理状态下的内容需求，增加了与受众沟通心智的机会。

　　此外，育儿、动画、少儿节目类型偏好排名靠前。这类内容的忠实受众突显育儿生命周期，说明家电行业部分消费者群体心中有本“育儿经”。尤其是空气净化器、净水器、恒温水壶等家电类目可以考虑育儿节目植入，“锁定”这类群人并抓住沟通机会。

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　　基于家电行业及人群洞察，消费趋势背后蕴含着高效、智能体验营销、健康、美学以及生活方式的不同诉求，找到不同诉求背后聚合的人群，在恰当的时机，营造场景“调对的情“，针对不同受众人群沟通从而影响消费决策。

　　四重营销策略基于“R-ASMP”模型——找对的人，在对的时间，营造对的场景、调对的情（满足核心诉求）。对模型的解读并非是线性的，而是四个维度相互对应的立体结构。

　　众所周知，家电行业决策周期较长，因此报告基于阿里大数据对近三年的家电行业消费行为进行深入研究，覆盖了消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”的AIPL全链路，与此同时，更贯通了“消费行为”与“媒体行为”之间的联系，为家电品牌内容营销提供指引。