不一样欧亚体育的互动：让移动营销体验“飞”

　　当下企业营销，一定要把握以下三个关键词：精准、互动、整合，虽说这三个词不是新鲜词汇，但在不同的时代，其可辐射和演绎的外延却大相径庭。在互联网时代，社会化媒体的产生、IM的出现，微博的蔓延，使得“互动”突破了媒介终端、受传者属性的限制，真正实现了广告主和消费者的无缝交流；而移动互联网时代的“互动”，也有了与众不同的定义，不再受桌面互联网所限制，让随时、随地、随心的互动交流和信息反馈成为可能。而手机在这里所演绎的角色，不仅仅智能多媒体终端，集图文声像等广告表现形式于一体，也是促成消费者达成交易的最后一叶屏障，因为碎片化时代里，最终能打动消费者的往往不是曲高和寡的广告投放，而是基于“情感”、“信任”基础上的沟通互联，“信任推荐”，“信任验证”才是企业完胜营销的“圣杯”。也正是基于这样的考虑，国内领先的全方案移动广告服务提供商——百分通联提出了“移动营销6A法则”，即精准、互动、整合、衡量、贴身、关注，其中将“互动”置于与“精准”同等的重要的位置加以剖析，毫无疑问，互动是移动互联网2.0时代营销效果考量的必备因素。互动创意的不同，互动体验的效果也将不同。

　　“快乐、分享、美味”，是MM’S巧克力品牌精神与品牌个性中的核心主题，为了能有效地覆盖目标受众，向充满活力与数字新生活主张的年轻人群精准地传达MM’S巧克力的品牌内涵，MM’S联合百分通联围绕着年轻群体钟爱的电影策划推出了“MM’S邀你呼朋唤友看大片”活动，“1票换4票，邀你的朋友一起看电影”在年轻人中间迅速得到积极响应。活动中，百分通联为MM’S建立了此次主题活动的官方WAP站，用户只要登陆注册，就有机会在互动游戏中抢得“一票换四票”的超值观影优惠。另外，“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”两大设计新颖的手机互动游戏让用户的参与更有趣味性。为了“一票换四票，一起看电影”，大批年轻人呼朋唤友在不同时间、地点通过手机短信参与每日竞猜互动活动来抢票，为MM’S巧克力广州的四个活动现场带来了人气与高潮。“彩信参与抢票大头贴”更加妙趣横生，年轻人纷纷发动遍布城市各个角落的朋友快速到MM’s分布在广州的四处活动地点，与不同的MM’s玩偶合影，然后以彩信分享出来，集齐一套照片传给活动方后，就可以参与与MM’S零距离共度美好电影时光的机会。据了解，整个活动期参与报名人数超过万人，共激发近10万条短信互动，报名比率高达6%。同时移动广告的成本核算下来也比任何一种传统广告方式更加超值。

　　百分点评：这则案例很好地向我们展示了互动的价值。“与谁沟通”、“沟通什么”与“如何沟通”是影响营销成败的关键因素。“与谁沟通”需要依托现代信息技术和媒介载体的升级来实现，而“沟通什么”、“如何沟通”则更多依赖于移动广告平台或服务商对营销行为规律性及技巧性的把握。在此次活动中，百分通联将短彩信、互动营销、WAP网站等形式完美整合，将活动核心信息进行广泛传递，以短信互动抽奖的形式极大地拉动用户参与，人们对MM品牌关注度直线上升，通过病毒式传播，让更多的人了解MMS品牌理念。与此同时，因为活动要求用户接到短信或彩信的信息告知后欧亚体育，通过手机报名或访问WAP网站，因此用户参与人数和广告投放的比率、访问WAP站点后的页面逐级流失率，都可以充分体现移动广告的直接效果，甚至能估算出每一位消费者的广告成本。所以说，互动营销对广告主而言还有一个更直接的价值，就是营销效果实现了从CPM统计模式到CPC效果评测的升级，投放更高效，广告费更节省。

　　如果某天清晨，你的美梦不再是被烦人的闹铃吵醒，而是接到一条视频，打开，画面上一个性感的美女用十分娇嗲的声音对你说：“亲爱的，你该起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”年轻的男士们，你是否会感觉这一天更美好呢？因为它包含了一切吸引你的因素：美女、甜美的声音、贴心的提示，更赞的是，以手机视频的形式，巧妙地植入产品信息——Axe香水。实际上，这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCall”营销活动，AXE产品设计到沐浴液、体香喷雾、须后水等，香氛的最大特色是含有女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力。如此充满个性的品牌，在媒介选择上也十分大胆个性，这次互动中，消费者只需登录活动网站，选择自己喜欢的女生，设定起床的时间，接下来，美妙的叫早“体验”就开始了。活动启动两周内，就有超过20000人注册叫早服务，网站获得100万次访问。它的成功无疑有几个重要因素：吸引眼球、信息相关、个性化体验。

　　欧亚体育

　　百分点评：这则案例向我们展示成功互动应具备的要素。众所周知，手机和社交是天生一对，两者相结合能够凸显并强化双方的优势，达到1+1＞2的效果。联合利华AXE案例的如此成功在于，第一，它拥有主动吸引目标用户参与活动的多种因素；第二，广告形式巧妙而隐晦，不但不会让用户产生反感，还从他们的需求出发，在宣传中起到了服务用户的目的。所以说，成功的移动营销与技术、与营销形式选择没有太大的关系，关键在于明确为什么互动以及创新的互动思维，虽然这次营销的成本很低，但其花费的做内容的心思和时间并不见少，原因在于，手机是极度私人的媒体，创作的体验越个人，越易于互动，越容易获得成功。而那些影响了用户体验的广告信息，用户也会毫不留情地说：NO！

　　在欧洲大陆，芬兰人一直被认同为无趣的群体，不会给自己找乐。但嘉士伯颠覆了这样的“刻板成见”。4月，为配合嘉士伯啤酒启动的全球品牌新定位，嘉士伯制作了一个APP应用体验营销，叫UnbottleYourseif，准备让无趣的芬兰人做一次自我挑战。在这个APP应用中，包含了500个看似荒谬但很有意思的任务，其中的很多任务还要求通过用手机的相关功能和社会化媒体完成。这些任务类似于我们经常玩到的“真心话大冒险”游戏，比如在酒吧里，给心仪的女孩写情书，偷偷放在她的包里；在公交车上假装成导游给游客讲解；在路上抱住一棵树，并劝说路人加入……这些看似疯狂的游戏，却成功的俘获了年轻人的心。

　　百分点评：这则案例让互动的乐趣一览无余。借助手机的APP应用，嘉士伯将互动营销与品牌新定位很好地结合在一起，“鼓励每一个人去做自己认为正确的事，哪怕别人看来有多荒唐或者不可思议。”由于APP用户比较高端，乐于接受新事物，与嘉士伯消费者定位——高端年轻人也十分吻合。另外，定制APP的广告形式，也难以让消费者觉察其为广告，对于营销活动的参与积极性、互动性也更高。消费者在完成一个个有意思的任务的过程中，自然而然会转移到对嘉士伯品牌态度的认知和喜爱上来，任务完成后显示的品牌信息也能加深消费者的品牌印象。