欧亚体育体验经济时代的营销思维——体验营销

　　欧亚体育2008年第 l8期 (总第 94期) 现 代 企 业 文 化 MODERN ENIERRIS CUⅢ RE NO．18，2008 (CumulativetyNO．94) 体验经济时代的营销思维——体验营销 杨 敏 (南京大学商学院市场营销系，江苏 南京210093) 【摘要】文章论述了体验营销的内涵，并提出了企业运作体验 营销 的方式。 【关键词】经济时代；体验营销 ；企业运作 一、 体验营销的内涵 伯德·施密特在《体验营销》一书中指出，体验营销是要站在 消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计 营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假 设，认为消费者是理性与感性兼具的。消费者在...

　　2008年第 l8期 (总第 94期) 现 代 企 业 文 化 MODERN ENIERRIS CUⅢ RE NO．18，2008 (CumulativetyNO．94) 体验经济时代的营销思维体验营销 杨 敏 (南京大学商学院市场营销系，江苏 南京210093) 【摘要】文章论述了体验营销的内涵，并提出了企业运作体验 营销 的方式。 【关键词】经济时代；体验营销 ；企业运作 一、 体验营销的内涵 伯德施密特在《体验营销》一书中指出，体验营销是要站在 消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计 营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假 设，认为消费者是理性与感性兼具的。消费者在消费前、消费时、 消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在施密特博士所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒 介，包括沟通、识别、产品、共建品牌、环境、网站和消费者，刺激}肖 费者的感官和情感 ，引发消费者的思考、联想 ，并使其行动和体 验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。 (一)体验营销的体验形式 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式 ，且 各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些不同的体验形式 包括 ： 1．感官。感官营销的诉求 目标是创造知觉体验的感觉。感官 营销可令消费者识别产品、引发购买动机。 2．情感。情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标 是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某 种情绪，以及能使消费者 自然地受到感染，并融人这种情景中来。 3．思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者 的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解 决问题的体验。 4．行动。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态 与互动，丰富消费者的生活体验营销。消费者生活形态的改变是 自发的或 由偶像角色激发的。 5．关联。关联营销诉求的是 自我改进的个人渴望，要别人对 自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建 立个人对某种品牌的偏好 ，同时让使用该品牌的人们进而形成一 个群体 。 (二 )体验营销的体验媒介 为了达到体验营销目标，将用来创造体验的工具称之为体验 媒介。体验媒介包括： 1。沟通。主要包括广告、公司外部与内部沟通，其中广告是 最常被企业所运用的。 2．视觉与 口头的识别。一般是指可以使用于创造感官、情 感、思考、行动及关联等体验的品牌名称、商标及标志系统等。 3．产品呈现。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌 的标志物或吉祥物。 4．共同建立品牌。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟 与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的表现以及其他的一 些合作活动等形式。 5．空间环境。一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售 空间、宾馆饭店以及商展摊位。 6．电子媒体与网站。互连网的出现大大改变了人们对于沟 通的方式 ，也为企业的体验营销提供了理想的舞台。 7．人员。主要包括销售人员、公司代表、为消费者提供服务 的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值越昂贵的 产品，越需要销售人员去创造消费者的体验。 二、企业运作体验营销的方式 国内企业的体验营销常常陷入一个误区，认为体验营销就是 让消费者去感受好的产品和服务，于是千方百计地改进产品和服 务质量，却最终走向同质化。其实经营者的思维不应该局限于产 品的调整和定价策略，给顾客生动、丰富、个性化的体验，利用多 种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西，才是体验 营销的高明之处。 因此，企业应从以下几个方面来运作体验营销 ： 第一，加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成 千上万的信息，而消费者都会相信那些能够感受到真实产品的广 告宣传，这些宣传通常是通过一段故事、或者一段场景来引出对 产品的介绍的，因此，企业在营销宣传 中，要加强对产品体验元素 的挖掘。 第二欧亚体育，进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示 出兴趣并到卖场来了解的时候 ，销售现场的情景设置就非常关 键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要 创造自由、并与产品属性关联的气氛。 第三，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质 生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生 活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某 种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关 系的密切程度 ，偏好那些能与 自我心理需求引起共鸣的感性商 品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究 ，以发掘出有价值 的营销机会 。 第四，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费 的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而 是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵 的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地 成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分 重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出 与 目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成 某种感兴趣的体验。 一21 维普资讯