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乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。
体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。
随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。
长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。
消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求
在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。
在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。
在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。
可拓学是研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律与方法，并用以解决矛盾问题的学科，它是贯穿于自然科学和社会科学的横断学科。可拓学把世界上的事物都看做是可拓展的，这种性质称为事物的可拓性。经过国内外许多专家学者十多年的不懈探索，可拓学终于逐步引起国内外学术界的关注和认同。美国、日本、西班牙、委内瑞拉、台湾和香港的许多学者不断前来学习可拓学，并把这门中国人创立的新学科介绍到全世界[1]。
可拓学经过多年的研究和发展，目前形成了两大理论，其中最为核心的理论为可拓变换理论。可拓变换是把一个对象变为另一个对象或分解为若干个对象，包括基本变换、论域变换、关联准则变换、元素变换等。该理论的指导意义在于给出了解决矛盾问题的工具――可拓变换，通过施行某些可拓变换，使不相容问题转化为相容问题[2]。就旅游中的矛盾问题而言，通过目标的变换、条件的变换以及目标与条件的同时变换能够使属于本集合的对象突破集合界限变成另一集合的对象，也可以使不属于本集合的事物变成该集合的事物，从而生成不同的旅游创意方案[3]。
当今，信息技术促使全球经济蓬勃发展，体验式经济也伴随着富裕社会而产生。生活质量高的人群就是体验经济的消费者。体验就是一种生活方式，人们从追求实体产品和服务转向了更高层次的利益消费。消费者的体验包括其心理和生理上的体验。企业未来的营销趋势将是体验式营销。
企业为用户进行单独的、量体裁衣的服务，企业将更多地关注个体顾客的需求。企业对客户进行细分，针对性地提供定制化的产品及服务。企业应适应顾客的消费习惯和行为，采取个性化的包装和个性化的售后服务等欧亚体育。
企业品牌竞争凭借的是品牌形象和价值，其目的是树立企业的品牌，从而赢得客户。企业进行品牌营销采取以下步骤：首先，企业对所处行业进行市场分析和定位，为企业自身的品牌树立特色形象；其次，企业品牌需要产品和服务良好的品质支持，品牌形象的核心是质量；最后，品牌营销要整合、传播以及应用[4]。企业品牌营销要对客户进行持续宣传，突出品牌的理念。
企业的文化营销是企业发展的内在动力，文化营销集合企业的理念、价值观、员工的行为规范，文化营销应坚持以人为本，关注员工和客户的社会性。文化营销实质是企业以文化为主体进行的营销方式。企业的文化营销坚持的原则应是：构建企业产品、品牌个性化的文化内涵。企业在实施文化营销过程中应该满足人们的精神需求，坚持企业个性化诉求。企业文化营销应传播生动性的、公益性的文化内容，并对企业文化持续创新。
体验营销的含义是一种通过为旅游者提供身体和心理的体验来创造服务价值的营销方式。体验营销主要包括三种方式：第一种方式是娱乐体验营销；第二种方式是角色体验营销；第三种方式是文化体验营销。针对体验式可拓营销，可以利用可拓学中的菱形思维，根据可拓性进行发散，充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，然后利用优度评价法进行收敛，以此加深旅游产品组合的广度、深度和关联度。比如，旅游公司可以在乡村旅游景点设置“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。例如，在建设农村特有的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化[5]。又如，山东梁山创新旅游产品，借助“2014第十四届山东旅游业务洽谈会暨青岛旅游业商谈会”的召开，通过“山寨好汉节”、“好汉品酒会”、“好汉菊花会”、“梁山好汉过大年”、“梁山好汉闹元宵”等一系列主题活动推动品牌吸引力。
进入新世纪，中国的旅游景区结构发生了重大变化体验营销，旅游产业与过去有了很大不同，更加开放、多元、活跃[6]。定制式旅游营销模式是在规模旅游的基础上，将旅游市场细分，把每一位顾客视为一个潜在的旅游细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计的旅游营销方式。即使是定制式可拓营销，也不能只停留于某一片面，不仅要设法保留住已有市场，还应该在原有市场的基础上，通过变换相关条件，如激发游客购买动机、增加游客购买方式、分散游客购买时间等方式，达到拓展潜在市场的目的。又如，云南游客想去泰国旅游，所有在云南的想去且有能力去泰国的人都属于可拓前的市场。再如，云南旅游，针对欧美市场主打“神秘香格里拉之旅”，针对国内和周边国家市场主打“休闲版纳和昆曼黄金旅游线”，针对国内、港澳台市场主打“康体度假彩云南”，针对法国、北欧、美国市场主打“滇缅公路和二战文化”，面向东南亚市场主打“大河之源”，面向中东和西亚市场主打“东方”[7]。
品牌旅游营销模式就是打造旅游地特色品牌，比如生态旅游。其品牌就是旅游公司以保护生态环境为理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为目的，实现旅游者绿色消费需求的营销模式。生态品牌的旅游能够使旅游者回归大自然、保护生态环境的潮流。我国企业的竞争经历了产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争的阶段，逐渐进入到了品牌竞争阶段。在这个阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以可拓能力最为关键。在一个企业内部，存在有各种力：企业财力、企业权力、企业智力、企业情感力、企业名力。如浙江横店影视城，从1996年起，在无任何先天优势的情况下，一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园，被称为“中国好莱坞”。这些优势得益于横店集团实施了可拓营销策略，把内部各种企业力优化组合，实现了横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。
搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。
本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。
1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。
Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。
Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。
目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。
旅游作为一种文化流、信息流、时空流活动，是传播丝路精神和重塑我国旅游形象的主要途径之一。旅游者是旅游流活动的执行者之一，其拥有的知识、态度和行为意向直接关系着文化流、信息流、时空流的传播质量。
自“丝绸之路经济带”战略提出后，国家、企业、社会和个人结合网络视频高度开放、覆盖面广的特点，制作了大量的“丝绸之路经济带”相关网络视频（旅游节目、纪录片、政策解读等），并投放到了相关网络视频网站，实现了多屏、跨屏同步播放和网动，扩大了“丝绸之路经济带”视频的受众面。同时，受众对这些视频通过网络评论进行了即时反馈，表述了其对“丝绸之路经济带”的认知和态度。这种通过“娱乐教育”的方式不仅对我国人民进行了“丝绸之路经济带”知识的普及，也较大程度地提高了受众的文化自觉和文化认同感，并逐渐改变着受众的旅为意向，培育了潜在的丝绸之路旅游消费市场。
随着互联网技术和物联网技术的发展，计算机、平板电脑和智能手机成为人们获取信息的主要终端，“娱乐教育”功能突显出来。例如，智能手机客户端肥皂剧的成功播放，减轻了城市非裔美国人患艾滋病的风险（Jones et al.，2013）；尤其像YouTube、优酷网这些官网，分享的一些视频提供了强大的娱乐学习潜在空间。2014年6月，DCCl（中国互联网协会、互联网数据中心）《2O13中国网络视频蓝皮书》报告，预测中国网络视频行业营销市场规模将超越门户，成为仅次于搜索引擎与电商平台的第三大网络营销领域，并且“长视频”（主要是指电影、电视剧、体育赛事、综艺娱乐、纪录片等内容）已经成为视频观赏的主流内容。
目前一些学者成功地研究了娱乐体验的两种形式：享受和欣赏的差异，并分析了媒体体验娱乐后这种差异对体验者的认知、感受和学习的影响（Bartsch & Schneider，2014）。例如，研究者发现看过美国电视剧中关于器官捐献片段的人们会提高人们对器官捐献的认识，并且产生成为器官捐献者的动机（Morgan et al.，2009）；看了《绝望主妇》中关于癌症的片段情节，提高了人们关于癌症的相关知识，并且激起人们讨论和关注癌症的行为动机 （Murphy et al.，2011）。这些为网络视频营销提供了理论依据。
截止2016年1月，丝绸之路相关研究主要是从经济、贸易、交通、文化互通、战略解读、区域合作等方面进行的。随着全媒体的发展，丝绸之路纪录片的营销价值逐渐被大家关注，但从丝绸之路视频的受众角度去建构丝绸之路网络视频的多元营销价值的相关研究还较少出现。
基于此，本文通过八爪鱼数据采集器5.0采集网民对“丝绸之路经济带”相关视频的网络评论，用NVivo10软件构建网络评论文本的核心主题，运用娱乐教育理论和认知信息加工理论分析受众的体验状态和学习行为，借助UCINET软件建构丝绸之路视频的多元营销模型。本研究将有助于丝绸之路旅游经营者了解潜在旅游者的关注焦点，了解旅游者态度和行为意向，进而合理地开发和营销，逐渐实现旅游业在丝绸之路经济带建设的作用。
以“丝绸之路”、“丝路”为搜索词进行优酷搜索，选用了播放率和评论数高的《丝绸之路》、《新丝绸之路》、《丝路，重新开始的旅程》、《丝绸之路万里行》四部纪录片专辑为研究样本。运用八爪鱼采集器5.0从不同网络视频播放平台抓取这四部专辑视频2013年3月至2016年1月的评论，共得网络文本评论750条，经过数据清洗获得有效评论500条（图1）。
1.文本预处理。运用ROST news Analysis Tool V3.0版，对本文收集的500条评论（21 415字）进行数据清洗，提取高频词语。再通过NVivo10对网络文本进行二次高频词提取，确定最终有代表性的高频词（图2），为下一步研究提供了理论框架。
2.文本编码及主题构建。结合高频词和娱乐教育理论（Schneider et al.，2016），用质性分析软件NVivo10辅助整理分析编码的工作，通过自由编码-主轴编码――选择编码过程，构建自由节点 （即一级编码在软件中进行记录）。对21 415字的文本通读下来，共整理出自由节点50个，其中参考点 500处。在自由节点的基础上，研究者进行轴向编码（即二级编码）和主题归纳，共得到5个核心主题：享乐体验、鉴赏体验、客观知识、主观知识和旅游意向。为保证编码的效度，研究者在编码过程中，通过5人参与的方式进行编码的交叉复核和讨论，并在编码过程中建立节点和备忘录的关系，及时补充分析资料。
3.多元营销价值结构模型构建。利用NVivo10构建节点共现矩阵，然后利用UCINET 可视化出丝绸之路网络视频多元旅游营销价值模型（图3）。由模型可见，受众在观看完四部丝绸之路纪录片时，形成了不同层次的体验和知识认知，并产生了不同程度的丝绸之路旅为意向；享乐体验、鉴赏体验、丝绸之路主观知识、丝绸之路客观知识、丝绸之路旅游构成了多元旅游营销价值模型的5个核心节点。模型中节点间连线的粗细表示彼此间关联强度的大小，越粗表示连线两者间的关联越强。
在当下商品丰富的年代，满足顾客需求的营销时代正在被创造顾客价值的新营销时代所替代（石泽杰，2013）。同样，丝绸之路旅游不能仅停留在现实需求层面，更要激发现代旅游者的潜意识需求，提供供给侧和需求侧匹配的旅游产品。以下以丝绸之路网络视频的网络评论文本为切入点，基于娱乐加工理论和社会认知理论，从受众的显性语言特征解读其对丝绸之路的感知、认知和行为状态。
1.体验与客观知识。丝绸之路网络视频受众的享乐体验和鉴赏体验是娱乐加工的双过程，由图3可知，这两种体验状态都与客观知识有相关性，但鉴赏体验优于享乐体验对客观知识的影响。受众在享乐体验的积极情绪状态下，有利于进行编码和存储信息，进而获取知识和促进社会行为发生（Isen，2009）；但根据信息影响的假设，积极影响也可能导致信息使用和搜索低卷入度的浅层次处理（Forgas，1995）。因为在一段时间内，人的认知资源有限，如果媒介内容激发起受众的心理反应极为强烈，受众浸染在媒介内容之中久久不能自拔，必然会分散他们对随后广告信息的加工。娱乐刺激物通常会引发思考、有意义，并带来感人的体验（Oliver，2010），当受众进入鉴赏体验阶段，详尽认知通过分配认知资源到编码和存储的过程可以优化客观知识（Lang et al.，2013）。
本文选择的丝绸之路纪录片以真实的手法彰显了丝路沿线地区的文化资源、旅游资源及旅游环境，带给受众不同层次的虚拟旅游体验。受众在享乐体验过程中感到“好看”，“喜欢”、“愉悦”、“享受”，这些状态分散了受众对丝绸之路视频的卷入度，这也是丝绸之路视频受众享乐体验与丝绸之路客观知识关系不显著的主要原因。丝绸之路纪录片以其真实的叙事手法实现了丝绸之路文化的平民化，没有采用虚构叙事所具备的戏剧性封闭结构，而仅仅是通过对某一事实片断式的截取，用事实陈述的方式，将观众引到对纪录片主题的“深刻认识”、“值得思考”、“感动”“文化认同”、“民族认同”“共同合作”、“民族纷争”、“动荡”上来，帮助受众更好地理解“文化遗产长廊”、“丝绸之路知识”、“西域文化”、“民族语言”，“民族生活”等丝绸之路客观知识。受众通过不同层次的体验获得的丝绸之路相关的客观知识对其决策意愿、欧亚体育决策信心和决策满意度有直接的积极影响（Hadar et al.，2014）。因此，国家、企业在宣传丝绸之路旅游时，需注意受众体验的顺畅性，媒介语境的优化，语言、人物形象的跨文化和跨民族的适宜性，增强宣传资料的知识性。
2.体验与主观知识。最近，一些研究发现，娱乐媒体享乐体验与主观知识呈正相关关系（Mattheib et al.，2013）。本文也证实丝绸之路视频受众的享乐体验和鉴赏体验与其丝绸之路主观知识有正相关关系，但还发现享乐体验与主观知识的关系明显强于鉴赏体验（图3）。
Zillmann（1988）指出情绪会使一些与特定情绪相关的信息更易获取，并且为判断的引导做好准备，会让受众增强自我感知一致性。本文中丝绸之路网络视频受众的享乐体验着重强调快乐状态，这种快乐情绪帮助受众对复杂的情境做出理性的评价，例如受众表述“了解丝路”、“感谢这部纪录片，每天看一集，每一集都带给我深深的震撼，让我学到了很多有关西域，丝路，佛教等文化”。而丝绸之路纪录片鉴赏体验需要受众具有一定的一带一路相关知识和人文情感去理解和思考（Bartsch & Schneider，2014； Lewis et al.，2014； Wirth et al.，2012）。相对于享乐体验，鉴赏体验需要受众分配更多的认知资源深入了解新生事物的意义，这种详尽思考有可能阻碍详细信息的编码，产生自身知识的匮乏感，需要寻找更多的知识来说明其对丝绸之路新的理念和思考。例如一位用户评论“喜欢这个版本的丝路，一口气看完。深刻的跨界民族问题，战乱与宗教问题，持久、敏感却无法回避、难以解决，已买了书来学习”。这些说明，受众的不同体验层次会生成不同的知识结构，直接决定着潜在旅游者的不同旅游层次，所以建议丝绸之路旅游经营者在进行宣传时，构建分阶段“体验”，分知识“引导”的营销体系。
3.体验与旅为意向。不同的娱乐加工过程决定受众不同的行为意向（Hadar et al.，2013）。本研究发现受众的享乐体验与其丝绸之路旅游有中强度的关系，而鉴赏体验与丝绸之路旅游意向有强度链接关系。受众的享乐体验主要是愉快地接受丝绸之路这一事物，并且把丝绸之路的相关知识纳入其原有的知识结构中，产生最初的注意，激活存储的历史、文化、地理或旅游知识。随着丝绸之路纪录片的播放，逐渐形成对丝绸之路的综合概念和积极态度，产生初步的旅游需求，形成丝绸之路旅游意向。而鉴赏体验是受众带着一定的专业知识和人文情怀去观看视频的，很容易激活自己与视频的关联性（彼得，2010），引发“感动”，“心动不已的感觉，真想亲身去感受一下的”。这些受众整合体验过程，产生旅游动机，一旦外部条件成熟，很容易产生丝绸之旅行为。
新时代的旅游营销不再注重终端的销售，而是更多关注创造顾客价值。受众如何从海量的旅游信息中获取符合自己的知识直接影响其旅游决策，所以如何让受众获取有效信息也是广告主借助网络视频进行营销时需要考虑的问题。本文选取的丝绸之路网络视频专辑，以丰富的知识量诠释了丝绸之路魅力。受众通过体验丝绸之路网络视频的过程，不断地重组自身的知识结构，主要包括丝绸之路客观知识和主观知识两个层面。当人们将分散的意义、概念合并成更大、更抽象类型的知识时，知识的层次就形成了。
实证表明当人们的决定取决于他们的主观认识程度但独立于他们对一个问题的客观知识时，人们更愿意采取行动，并且更加自信（Hadar & Sood，2014； Parker et al.，2012）。所以丝绸之路网络视频受众主观知识的提高有利于受众感知新丝绸之路与自身的内在需求、兴趣和价值观方面一致性，引起消费者的共鸣，对其产生吸引力，从而提高消费者对丝绸之路旅游品牌的忠诚度。越高的忠诚度，越容易选择出行，受众表示“很想去南疆逛一圈，去体验库尔勒-库车-阿克苏-喀什-和田-民丰-且末-若羌旅游线路”。
在受众感知价值中，进行丝绸之路旅游付出的“总成本”不仅包括顾客购买产品或服务的价格――也就是金钱的付出，还包括时间因素、安全因素、心理因素、精力因素以及机会因素。在提取的网络评论中“好远”这个词的频率也很高，说明丝绸之路在受众的印象中还有“距离感”，受众不仅是关注丝绸之路的文化旅游资源，更多关注的是丝绸之路沿线地区的旅游系统服务能力。如果真正开发丝绸之旅，国家不仅需要配套设施的建设，还需要从文化角度，针对性对目标群体进行文化的平民化宣传，增强文化认同感，减少潜在游客感知风险。因为媒体广告对行为的影响其实很小，甚至媒体有令人不安的影响力，所以一带一路沿线省市在进行旅游宣传时，可以针对地域媒体偏好选择精准目标进行精准营销，通过增强文化互通的流畅性，从而引起旅游流。
行为营销是一种创造体验的过程，“建立在一个文化艺术层面上的体验，为人提供了一种更高境界的体验，充满了感性的力量，给人留下深刻而又愉悦的记忆，能让人达到情绪、智力、体力、审美，甚至是精神的某一特定高度，让人在意识中产生美好的感觉，这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，达到很好的营销目的”（陆剑清，2009）。
四部丝绸之路纪录片通过电脑特效对一些不复存在的建筑和城市进行了复原，“如CCTV版《新丝绸之路》中《和田寻宝》中古于阗国的寺院遗址、《探访黑水城》中黑水城城堡的建筑、《永远的长安》中唐长安城的正门明德门”（邵雯艳，2015）等文化旅游景点，展示了丝绸之路的建筑文化瑰宝。CCTV版《生与死的楼兰》中，“欧洲名模穿戴上楼兰服饰，行走于草原，泛舟于罗布泊，仿佛沉睡千年的美丽公主返回人间”（邵雯艳，2015）。这些艺术表现形式是以感官行为、联想行为、思考行为等行为表现手段与消费者互动，引导消费者产生新体验，创造顾客价值。受众观看完丝绸之路纪录片后通过对过往事实展开当下建构或重构，把强烈的体验映射在现实的旅游产品中，产生了丝绸之路旅为意向。由图4（a）可知，受众对我国的丝绸之路段主要形成丝路节点认知，受众关注最多的是西安，成都、兰州、吐鲁番、库尔勒、阿克苏和喀什，受众表示“神秘的新疆成为梦想的旅游天堂”；对跨境的丝绸之路旅游主要以带状感知为主，强调丝绸之路的整体体验（图4（b）），“真想走一次完整的丝绸之路”，并且由此联想到海上丝绸之路与陆地丝绸之路的结合。这些潜在旅游者空间流动感知将为旅游营销者开发丝绸之路旅游市场和设计产品提供市场依据。
随着新媒体的产生，网络视频营销成为许多企业投资的方向，尤其是电视剧和纪录片成为一些旅游企业宣传旅游资源和塑造地方品牌和企业品牌的重要载体。例如纪录片《舌尖上的中国》激活了中国的美食之旅，电视剧《来自星星的你》引发韩国旅游热。
本文选择丝绸之路代表性视频的网络文本评论作为数据源，较结构性问卷调查和实验方法更具自然性，即更接近受众的真实观点，也提高了本文研究的信度。前人关于网络视频营销的研究主要侧重于企业单角度，主要包括渠道的选择、战略的制定、成本控制等（王乐鹏等，2011；韩喜君，2012）。本文选择从消费者的角度研究丝绸之路网络视频的营销价值，拓展了网络视频的研究理论。
现代营销不再是单一的实现终端销售，价值链不再是线性结构，而是一个传递顾客价值的立体结构，是多元建构的。丝绸之路纪录片不仅具有文化价值、社会价值，随着新媒体的发展，纪录片多元的营销价值逐渐凸显出来。
本文也存在研究的局限性，作者在提取网络评论时，没有考虑性别，职业，年龄等控制变量对一带一路视频体验和行为偏好的差异，以后会进一步研究控制变量对“一带一路”视频受众旅游意向的影响，进而锁定特定目标人群，进行有效合理的宣传和推送。
总之，国家要从国家层面，社会层面和个人层面对“一带一路”战略通过不同的表达方式进行合理解读，因为我国人们懂了，全世界的人才能懂中国。丝绸之路旅游营销者不仅要开发产品带动经济发展，更要借旅游之路激发消费者的文化认同感和自豪感，进而形成文化核心聚能，塑造“一带一路”战略之魂。对于一带一路沿线城市应结合自身的文化和旅游资源优势，积极挖掘和培育丝绸之路潜在旅游市场，细分市场并进行精准营销。
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定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。中端定制旅游是为消费能力一般的旅游者设计的质量优质、价格适中的新型定制旅游。根据2012年《CCTV经济生活大调查》公布的数据，我们选定年家庭旅游预算5000元以下者作为中端消费人群。
定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而且要更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足；还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要获得充分的个性满足。
定制旅游产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，因为消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的差异化旅游产品。
消费者从注重产品本身转移到注重产品接受时的全过程感受。顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客的需求得到充分的满足与实现，而且中端定位的高性价比可以大大提高他们的满意度。
营销模式是一种宏观体系，包括了将产品或服务完成销售、实现利益整个环节中所采取的一系列营销手段和方式。
体验式营销是指在销售过程中，让顾客亲身参与体验不同产品的功能，充分调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度，让消费者感受到优质的服务和美妙的体验。
就针对定制旅游来说，尤其是中端定制旅游，在旅游过程中每一位顾客都希望购买的是一次高性价比、难忘的、有意义的旅游体验。所以可以通过邀请国内旅游论坛中的知名人士免费参与中端定制旅游的体验活动，发挥意见领袖的作用，利用口碑效应加强传播。
网络营销的本质在于利用互联网实现信息流的快速传播，并通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。它以其低成本和新颖性在营销中发挥着越来越重要的作用，尤其是对于中端定制营销中的大学生群体，他们本身就是互联网时代的新事物接受者，这一模式更易接触到广大的目标群体。
构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。许多高端定制旅游企业过于重视外观设计而忽略了实用性，所以并没有发挥出广告宣传作用。所以网站的设计应主要以方便用户、满足用户需求为原则，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。
长期以来，定制旅游都以“高端”“昂贵”的标签让许多消费者望而却步，其高居不下的价格也让目标群体限制在了一个很狭窄的范围。所以，我们将定制旅游重新定位在一个中端的水平上，这可以说是品牌定位的一个创新。
品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它是可以让消费者明确、清晰地识别并记住这个品牌，是区隔行业其他竞争者的有力方式。中端定制旅游将旅游的大众化与定制的独特化有机结合在一起，作为一种新颖的品牌符号，把独特的旅游产品输送到消费者心里。我们所研究的定制旅游与其他定制旅游最大的区别就是面向的中等消费水平水平的人群，使他们以最低的消费获得最满意的旅游体验。
旅游产品包括旅游设施、旅游项目、旅游服务，是食、住、行、游、购、娱等要素的载体组合。北京旅游资源丰富，从产品线的角度看，定制范围可以涵盖自然风光、商务观光、教育文化和素质拓展等主题，以及可根据顾客需求增加新的主题，保证产品以其丰富性满足不同消费者的需求。
我们认为应该采取优良价值定价法（Good-value Pricing），是指企业以一个较公平的价格提供优质的产品和服务的合适组合以满足顾客的需求。这是一种基于顾客价值的定价方式。在整个过程中，消费者运用感知价值来衡量产品的价格是否合适。感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，而不是对成本的绝对衡量。所以企业不必采用成本定价法那样将成本压低，企业要做的是在成本一定的前提下，将顾客感知利益扩展到最大。
网络技术的迅速发展将销售渠道的建立从线下转移到了线上，省略了以往传统的部分和环节。可以利用互联网技术拓宽销售渠道，将线上和线下结合起来。此外，旅游企业人员应走出企业，主动到朝阳区繁华地段、海淀区高校、写字楼附近进行销售展示，提供定制化旅游的咨询帮助，选择特定人群提供免费定制体验。
借助产品生命周期理论（PLC），根据不同时期的不同情况，将四种促销方式进行适合搭配，使其发挥整体促销效果最佳。
导入期：消费者并不了解这一新兴品牌，所以这段时期的重点是强制性展露。企业将较多资金用于广告和公共关系，如产品展示会、新闻会、社会赞助，使这种新型的定制旅游观念深入人心，以产生知名度，打开市场。
成长期：消费者对于此品牌有了一定了解与印象，但不深刻和清晰，所以应该加强广告宣传。运用精细加工可能性模型（ELM），对于定制旅游这种需要高涉入度加工的类型，应选择中心路径，先引起认知上的反应，进而态度改变，最终改变行为。广告的设计要侧重于论据的质量、对比性的广告和数字及属性的具体介绍。
成熟期：购买者已经知道这一品牌，仅需要起提醒作用的广告，所以可以尝试适量的销售促进。比如老顾客重复购买或者介绍新顾客，可给予一定折扣。
衰退期：消费者购买此产品频率显著降低，或者仅停留在一个较低水平。此时应尝试广告和销售促进进行维持。
形成不同于高端定制旅游的独特品牌，区分目标客户人群，有针对性、有目的地进行宣传和营销。 选用优秀的专业人才，进行科学专业的营销方案设计，逐步扩展目标市场。
综上所述，我们可以总结出，中端定制旅游有着国家政策的支持为后盾，也有着国家经济发展水平逐步提高和居民精神文明建设逐步完善为基础，更有着广大消费者的支持和喜爱为动力，只要加大对定制旅游专业人才的培养和发展，提高定制旅游的设计、营销和管理的专业水平和规模化发展，中端定制旅游的市场潜力和上升空间将是巨大的。
2、朱孔山，旅游产品及其市场营销的若干问题，地域研究与开发，1998.2
在市场经济日益激烈的环境中，体验式营销策略产生，成为新兴的营销策略，应用到各个领域。因此，体验式体育旅游在旅业中产生并不稀奇，是旅游市场发展的客观需求，对于促进体育旅游的发展，取得更好的社会效益和经济效益起到积极的促进作用。
体验式体育旅游是符合旅游业的发展情况，是旅游市场发展需求的产物，以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品为形式，为广大旅游者在旅行活动中提供体育健身、娱乐、休闲和交际等多种服务，从而使广大的旅游者在参与的活动中获得更多舒畅和独特的体验。
体验式体育旅游的鲜明特点首先体现在其市场导向原则，例如桂林就是把现有的体育资源有效的整合起来，以细化市场客源为导向，精心设计开发出具有地区特色的体验式体育旅游产品。其次，体验式体育旅游的特色性原则，主要是挖掘具有地方特色的旅游体育资源，从而突出地方体育旅游特色，彰显地方旅游资源的鲜明个性，增强旅游者对体育旅游的吸引力。再次，体现在体验式体育旅游的安全性原则，体验式体育旅游产品要促进旅游者身心发展，有益于旅游者健康发展，并且要保证设施安全。第四，体现在体验式体育旅游的经济效益原则，体验式体育旅游产品应该不仅要有很好的旅游收益，而且还要促进地方旅业的健康、持续发展，提高地方经济的快速增长。最后，体现在体验式体育旅游的品牌性原则，体验式体育旅游能够打造地方旅游特色，为地方旅游业树立鲜明的体验式体育旅游品牌，促进当地旅业的快速发展，提高旅游效益。
体验式体育旅游营销策略与传统旅游营销策略的差异主要表现在营销模式不同以及灵活性方面的差异。
体验式体育旅游营销策略在营销模式上与传统旅游营销策略的营销模式存在明显的差异，传统旅游的营销模式主要是产品、价格、促销和渠道的4P营销模式，过于死板，模式较为单一，无法更好的满足当前旅游市场中旅游者的需求，难以充分体现旅游业的经济效益。”与传统旅游营销模式相比，体验式体育旅游营销模式更多的体现知识创造，将旅游者与旅游景区、活动主题、旅游开发商紧密的联系起来，为体育旅游的发展提供了更多创新的可能。旅游开发商可以根据旅游者的兴趣和喜好，充分利用知识，探索出符合旅游者需求的旅游活动主题，这种营销模式不仅能够增加开发商与旅游者的友谊，而且还能丰富旅游者的体验经历，丰富旅游活动主题，增强地方体验式体育旅游的吸引力。
体验式体育旅游营销策略与传统旅游营销策略相比更具有灵活性。传统旅游营销策略是规划好参观地点和具体时间，从而将旅游者限制在固定的旅游场所，并且旅游者必须在固定的时间内参观旅游景观，从而降低了旅游时间和地点的灵活性，对旅游者兴趣的激发十分有限，不能更好的满足旅游者求新、求异的旅游需求。”然而，体验式体育旅游活动对时间和地点的要求较为宽松，时间和地点的安排更具灵活性，能够使旅游者在参观旅游景观时拥有更多的自主选择权，并且拥有更多的个人空间，同时能够更加合理的分配时间。在体验式体育旅游结束后，旅游者还可以延续这种体验。由此可见，体验式体育旅游营销模式与传统旅游营销模式相比，体验式体育旅游营销模式更加具有灵活性，并且能够充分发挥旅游者的想象空间，激发旅游者的兴趣，从而更好的满足旅游者的需求”。
综上所述，体验式体育旅游营销策略更加符合旅游者的心理需求，更能适应时代的发展需求，并且体验式体育旅游将会成为新兴的旅游资源。
在旅业中开展体验式体育旅游对于促进旅业的快速发展具有重要作用。应用体验式体育旅游营销策略能够充分体现体育旅游主题，满足个性体验，进行复式开发，形成优势互补，更好的打造体育旅游品牌，并且还能为旅游者提供更好的舞台，增强旅游者的体验感受，从而有效的满足旅游者的旅游需求，提高体育旅游的社会效益和文化效益，提高体育旅游业的发展速度。
在体验式体育旅游营销策略下，根据旅游活动的具体优势，设计更具创造性和独特性的体育旅游主题能够有效的吸引旅游者，激发旅游者的好奇心，从而增加旅客流量。由于，体育旅游具有周期性特点，因此，要根据环境的改变不断的设计具有创意性的体育旅游主题，从而满足旅游者的客观需求，能够加深旅游者对体育旅游主题的理解，使旅游者获得较好的体验经历。因此，应用体验式体育旅游营销策略对于体验式体育旅游的创新具有积极意义。
科学的应用体验式体育旅游营销策略能够将现有的旅游资源更加有效的组合起来，丰富体育旅游内容，进一步满足旅游者的心理需求，有效的增强旅游者的体验感受，从而增加旅游者的消费价值，提高体育旅游的经济效益。例如，将生态旅游和体育旅游有效的组合起来，不仅能够丰富旅游者的个性体验，而且能够实现旅游资源的优势互补，提高旅游资源的吸引力。因此，应用体验式体育旅游营销策略能够满足旅游者的个性需求，为旅游者提供更多的体验。
随着品牌效应的影响力不断提高，开展体验式体育旅游有助于打造体验式体育旅游品牌，使山西的体育旅游走上品牌化发展道路。在体验经济中，应用体验式体育旅游营销策略是以品牌为中心，在著名景区开展体验式体育旅游项目，使其成为景区的一大特色，从而吸引更多的客源，宣传体验式体育旅游，塑造体育旅游皮品牌。由此可见，体育旅游虽然是新兴的旅游项目，但是体育旅游采用体验式营销策略，重视将体育旅游与生态旅游、观光旅游等进行组合设计，从而打造出具有地方旅游特色的体育旅游品牌。
开展体验式体育旅游活动能够将审美体验、娱乐体验和教育体验巧妙的融入到体育旅游活动中。使广大旅游者通过参与内容丰富、设计新颖的体育旅游活动，不但能够从中可以获得多种体验感受，同时，而且还能通过活动完善自我，尤为重要的是将体育旅游活动中融入城市文化能够充分发挥体育旅游的社会效益。例如，可以将体育旅游与重大体育赛事、城市文化活动有效的结合起来，可以丰富了旅游活动内容，增强城市的吸引力和美誉度，从而更好的满足旅游者的旅游需求。因此，应用体验式体育旅游营销策略开展体育旅游活动有助于提升体育旅游的社会效益。
开展体验式体育旅游活动能够更大程度的满足旅游者的旅游需求，提高旅游者的格调。体育旅游在体验式旅游营销策略的指导下，应该将地方文化与体育旅游结合起来，合理的设计体育旅游活动，使体育旅游活动主题能够充分体现当地文化底蕴。例如，可以让旅游者参加城市体育文化艺术节，社区体育活动等，使旅游者在活动中能够感受到文化氛围，不仅获得感官体验，而且还能获得精神体验。因此，在体验经济的指导下，合理的制定体验式体育旅游营销策略，通过知识创造将地方文化融入的体育旅游活动中，从而有效的提升体育旅游的文化效益。
山西合理的应用体验式体育旅游营销策略开展体育旅游活动，能够充分发挥山西的旅游资源，从而提高山西的旅游效益，促进山西旅业的快速发展。
山西开展体验式体育旅游活动可以充分体现山西的地域特色，从而更好的吸引旅游者，提高山西的经济效益。例如，山西在开发体验式体育旅游产品时应该抓住旅游资源稀缺性和独特性等鲜明特点，将少数民族文化融入到体育旅游活动中，从而能够将现代体育与民族体育有效的结合起来，充分展现山西少数民族的历史和发展现状。开展这样的体育旅游活动不仅能够给旅游者带来真实的体验经历，而且还能使旅游者获得淳朴、乡土以及怀古的心灵感受，从而能够增加旅游者的体验消费价值。由此可见，在体验式体育旅游营销策略的指导下，山西在开展体验式体育旅游过程中应该开发一些具有山西特色的体育旅游产品，将山西的地域文化融入到体育旅游活动中，从而能够增加山西体验式体育旅游的吸引力，招揽更多旅游者，促进山西经济和文化的快速发展。
山西开展体验式体育旅游活动应该开发一些参与性较高的体育旅游项目，从而增强旅游者的体验感受，吸引更多旅游者，打造山西体育旅游品牌，促进山西旅游业持续健康的发展。例如，山西长治有以山地为主体的丰富的自然旅游资源，可以开展以攀岩运动为中心的体育旅游项目，旅游者通过攀岩不仅能够参观到美丽的景观，而且还能够亲身体验到攀岩的感受，2012 年8月17-19日，代表国内攀岩运动最高水平的全国性赛事—— “三元杯”第二十届全国攀岩锦标赛，再次在山西省长治市举行；山西境内有黄河、沁河、汾河等河流流过，可以充分利用这些资源开展以划船为主题的体验式体育旅游活动，比如在古老的黄河渡口处泛舟，享受黄河古渡的自然美景，感受历史文化的积淀；还可以开发以徒步为主题的体验式体育旅游活动，使旅游者在徒步中欣赏山西美丽的风景，如徒步茶马古道，亲身体验涉足茶马古道的感受。因此，山西开展体验式体育旅游充分发挥资源优势，开展各种形式的体育旅游活动，提高旅游者的参与性，不仅能够打造体育旅游的品牌，而且还能促进山西体育旅业可持续发展，提升体育旅游的经济效益、社会效益、生态效益和文化效益。
山西在体验式体育旅游营销策略的指导下，可以开展体验式体育旅游赛事，使旅游者参与到体育旅游赛事中，从而增强山西体育旅游的影响力和吸引力。近年来，山西省致力于打造城市体育品牌，比如太原市、长治市，多次成功举办了“太原国际马拉松赛”“国际攀岩节”、“环漳泽湖自行车挑战赛”、“全国攀岩锦标赛”等有影响力的赛事，可以为体验式体育旅游招揽更多的旅游者，提高体验式体育旅游的宣传力度，增强体育旅游的影响力。因此，开展多种体验式体育旅游赛事对于增加旅客流量，开拓新的旅游市场具有重要作用。
山西开展体验式体育旅游的最终目的是带动山西经济的发展，其中的关键是能够吸引更多的旅游者，刺激旅游者消费，才能提高旅游的经济效益，拉动山西经济的快速发展。例如，让体育旅游者观看一场体育比赛，为运动员呐喊助威，为旅游者营造一个热烈、活跃的氛围，使旅游者全身心的融入到活动中，从而成为难忘的旅游经历。因此，在开展体验式体育旅游项目中应该为旅游者营造一个良好的体验氛围，使旅游者融入的体育旅游项目，会使旅游者对体育旅游产生美好的印象，增强旅游者的旅游感受，能够满足更深层次的旅游需求。此外例如，让旅游者参与到壮族的抛绣球活动中，为旅游者营造一个活跃、宽松的氛围，使旅游者全身心的融入到活动中，从而加深旅游者对活动的印象。所以，开展体验式体育旅游活动要为旅游者营造一个良好的体验氛围，使旅游者从中获得美好的体验经历，通过开展体验式体育旅游还能够增强旅游产品的吸引力，提高旅游产品的知名度、美誉度。
本文通过对体验式体育旅游营销策略的主要意义及其在山西的应用，从中深刻的认识到在体验式体育旅游营销策略的指导下，以山西为例开展体验式体育旅游，对于提高体验式体育旅游的经济效益、文化效益和社会效益，促进体育旅游持续发展具有重要意义。
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旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。
旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。
旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。
文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。
论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。
营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。
文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。
微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。
当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：
《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。
艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。
根据易观国际对2011年8月主要微博网站uv地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。
旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。
微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。
旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。
微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。
微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。
每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。
旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。
旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。
对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。
首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。
微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。
微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。
作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。
由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。
体验经济指的是企业依托提供服务，利用本身生产的产品，增加消费者自身体验的过程。在实际生活中，体验经济将增加民众的“体验”放在重要位置，人们利用交换货币实现一种真实的体验，不同于过去较长时期内利用货币交换得到商品的过程。在w验经济中，企业是体验的源头力量，为广大消费者提供最终的体验，不再局限于商品服务。
最近几年，我国经济得到了快速发展，同时也改变了人们的生活方式，在旅业表现的更为明显，消费者日益要求提供个性化服务，如果旅游业依然应用过去营销手段则会处于竞争的不利地位。再有，消费者对情感的需求越来越强烈，在旅游过程中，民众更多地倾向于自身的参与，在参与过程中得到快乐的感受。所以旅游企业要及时研究消费者的需求，在体验经济的要求下开展体验营销。
旅游体验营销就是利用旅游增加消费者的情感体验，从而得到利润的过程，是随着市场的不断发展，引入不同旅游文化、现代科技手段、艺术、大自然等为消费者带来丰富的体验，达到人们对情感、审美、文化、娱乐等各方面体验的要求，不但可以使人的心灵受到震撼，而且也可以销售旅游产品，旅游的性质其实就是一种体验。
最近几年，我国旅游业得到了前所未有的发展，同时旅业内的竞争也越来越激烈。及时应用体验营销的做法，可以帮助旅游企业获得竞争优势。进入体验经济时代以来，人们的消费观发生了一定的变化，企业不但面临着发展机会而且也需应对各种挑战。为了满足体验时代消费者需求的发展，企业就需紧跟时代的快速发展遵循营销规则，，反之则必然会走向衰落。利用推行体验营销旅游企业将多种多样的体验带给消费者，使消费者体验到全新的感受，企业同时也可以获得更多民众的认可，不但可以节约企业的运行成本，而且也为企业带来了丰厚的经济收入。利用体验营销，企业可以推出具有时代特点的旅游产品，保证企业在激烈的市场竞争中处于不败之地，提高了企业的核心竞争力。
体验经济时代的消费者不再关心大众化旅游产品，越来越倾向于个性化消费，希望自己亲自参与各种旅游活动，得到更多的情感体验；享受到与众不同的审美体验；感受旅游景点别有心意的文化体验；增加自己的娱乐体验。旅游企业的营销活动就是针对当前消费者日益复杂的体验要求，重视开发不同形式的旅游体验，以达到消费者满意，所以一旦消费者关于旅游的需求发生变化，那么旅游企业也需立即着手调整营销方法。
开展体验营销首先要确定与众不同的主题，旅游企业要结合自身优势，设计一个突出的核心主题，以主题为核心设计不同的体验项目，使众多的旅游者流连忘返，亲自感受到与其他旅游景点的不同。当前各地旅游企业受此启发开展了大量的主题创建活动，古镇旅游、生态旅游、休闲旅游都成为各地旅游景点争先效仿的对象，但各地企业在发展过程中，由于只懂得模仿，而没有认识到软文化在此方面的重要性。因此各地旅游企业在开发主题旅游过程中还需结合自身优势，创建具有自身特色的体验项目，才能有效应对日益激烈的市场竞争。
旅游企业在营销过程中还需重视打造自身品牌，才能促进企业的健康发展。依据传统营销实践，企业只有拥有强大的品牌才能实现持续性发展。世界很多大型企业都已认识到品牌的力量，如美国著名的“迪斯尼”与“苹果”等就是最好的说明。优秀的品牌可以带给消费者良好的视觉、文化、情感等各个方面的体验，企业在打造自身品牌过程中，也可以得到众多消费者的青睐。进入体验经济时代以来，企业利用品牌也可以创造一种全新的体验，消费者认同的品牌可以与消费者开展有效的交流。
在旅游过程中，都会不同程度的拥有旅游购物环节，旅游企业在此营销的重点是具有当地特色的土特产，但随着我国物流行业的快速发展，当地土特产可以利用物流短时间内进入众多消费者的手中。因此旅游纪念品不再对旅游者具有较大的吸引力，达不到消费者个性化需求的变化。有的旅游纪念品还存在以下问题：第一，种类简单。第二，质量不能保证，加工不精细。第三，价格过高，没有性价比。在体验营销的影响下，旅游企业只有不断研发能够吸引消费者的旅游纪念品，使消费者在旅游过程中享受纪念品。
CIS就是旅游企业将自己的特色展示在社会公众面前的过程，可以加深公众对该企业的印象，形成区别于其他企业的认识。企业要着力于理念、行为、视觉、听觉、环境等五个方面的内容，使其充斥在消费者旅游体验的全部过程，以引起消费者的注意，，使消费者感受到企业与众不同的特色，才能增加企业的核心竞争力，达到消费者对企业品牌及营销产品的认可。
总之，当前我国已经进入体验经济时代，旅游体验营销是旅游企业为了适应时展在营销方式上的一种创新，为了尽快与世界体验经济发展接轨，在旅游企业的经营过程中引入体验营销的做法可以收到较好的效果，对我国旅游业的健康发展具有不可低估的作用。
[1]桂仙华.辽宁省乡村旅游发展和研究[J].山西青年.2017（04）
[2]刘博.我国红色旅游可持续发展研究[J].山西青年.2017（04）
[3]李甲岚.智慧旅游背景下的旅游体验提升研究[J].中国集体经济.2016（22）
【摘要】当前我国已经进入体验经济时代，传统旅游营销模式已与进展不相适应，时展要求必须及时引入体验营销模式，本文主要结合旅业的发展特点，论述了体验经济发展过程中旅游体验营销方法，希望对我国旅业的健康发展有所帮助。
体验经济指的是企业依托提供服务，利用本身生产的产品，增加消费者自身体验的过程。在实际生活中，体验经济将增加民众的“体验”放在重要位置，人们利用交换货币实现一种真实的体验，不同于过去较长时期内利用货币交换得到商品的过程。在体验经济中，企业是体验的源头力量，为广大消费者提供最终的体验，不再局限于商品服务。
最近几年，我国经济得到了快速发展，同时也改变了人们的生活方式，在旅业表现的更为明显，消费者日益要求提供个性化服务，如果旅游业依然应用过去营销手段则会处于竞争的不利地位。再有，消费者对情感的需求越来越强烈，在旅游过程中，民众更多地倾向于自身的参与，在参与过程中得到快乐的感受。所以旅游企业要及时研究消费者的需求，在体验经济的要求下开展体验营销。
旅游体验营销就是利用旅游增加消费者的情感体验，从而得到利润的过程，是随着市场的不断发展，引入不同旅游文化、现代科技手段、艺术、大自然等为消费者带来丰富的体验，达到人们对情感、审美、文化、娱乐等各方面体验的要求，不但可以使人的心灵受到震撼，而且也可以销售旅游产品，旅游的性质其实就是一种体验。
最近几年，我国旅游业得到了前所未有的发展，同时旅业内的竞争也越来越激烈。及时应用体验营销的做法，可以帮助旅游企业获得竞争优势。进入体验经济时代以来，人们的消费观发生了一定的变化，企业不但面临着发展机会而且也需应对各种挑战。为了满足体验时代消费者需求的发展，企业就需紧跟时代的快速发展遵循营销规则，，反之则必然会走向衰落。利用推行体验营销旅游企业将多种多样的体验带给消费者，使消费者体验到全新的感受，企业同时也可以获得更多民众的认可，不但可以节约企业的运行成本，而且也为企业带来了丰厚的经济收入。利用体验营销，企业可以推出具有时代特点的旅游产品，保证企业在激烈的市场竞争中处于不败之地，提高了企业的核心竞争力。
体验经济时代的消费者不再关心大众化旅游产品，越来越倾向于个性化消费，希望自己亲自参与各种旅游活动，得到更多的情感体验；享受到与众不同的审美体验；感受旅游景点别有心意的文化体验；增加自己的娱乐体验。旅游企业的营销活动就是针对当前消费者日益复杂的体验要求，重视开发不同形式的旅游体验，以达到消费者满意，所以一旦消费者关于旅游的需求发生变化，那么旅游企业也需立即着手调整营销方法。
开展体验营销首先要确定与众不同的主题，旅游企业要结合自身优势，设计一个突出的核心主题，以主题为核心设计不同的体验项目，使众多的旅游者流连忘返，亲自感受到与其他旅游景点的不同。当前各地旅游企业受此启发开展了大量的主题创建活动，古镇旅游、生态旅游、休闲旅游都成为各地旅游景点争先效仿的对象，但各地企业在发展过程中，由于只懂得模仿，而没有认识到软文化在此方面的重要性。因此各地旅游企业在开发主题旅游过程中还需结合自身优势，创建具有自身特色的体验项目，才能有效应对日益激烈的市场竞争。
旅游企业在营销过程中还需重视打造自身品牌，才能促进企业的健康发展。依据传统营销实践，企业只有拥有强大的品牌才能实现持续性发展。世界很多大型企业都已认识到品牌的力量，如美国著名的“迪斯尼”与“苹果”等就是最好的说明。优秀的品牌可以带给消费者良好的视觉、文化、情感等各个方面的体验，企业在打造自身品牌过程中，也可以得到众多消费者的青睐。进入体验经济时代以来，企业利用品牌也可以创造一种全新的体验，消费者认同的品牌可以与消费者开展有效的交流。
在旅游过程中，都会不同程度的拥有旅游购物环节，旅游企业在此营销的重点是具有当地特色的土特产，但随着我国物流行业的快速发展，当地土特产可以利用物流短时间内进入众多消费者的手中。因此旅游纪念品不再对旅游者具有较大的吸引力，达不到消费者个性化需求的变化。有的旅游纪念品还存在以下问题：第一，种类简单。第二，质量不能保证，加工不精细。第三，价格过高，没有性价比。在体验营销的影响下，旅游企业只有不断研发能够吸引消费者的旅游纪念品，使消费者在旅游过程中享受纪念品。
CIS就是旅游企业将自己的特色展示在社会公众面前的过程，可以加深公众对该企业的印象，形成区别于其他企业的认识。企业要着力于理念、行为、视觉、听觉、环境等五个方面的内容，使其充斥在消费者旅游体验的全部过程，以引起消费者的注意，，使消费者感受到企业与众不同的特色，才能增加企业的核心竞争。
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