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在增换购趋势提升的大背景下,快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题
汽车消费市场面临变革,增换购比例持续增加,以换购为首的汽车消费人群带动市场进入存量时代
• 国内乘用车产销量自2018年经历下跌后,2021年和2022年呈现逐步回升状态,但销量同比增长率仍在低位徘徊,2022年销量同比增长1.9%
• 在逐渐稳定的汽车消费市场中,汽车消费主要场景逐渐从首购切换为增换购场景,预计到2025年,乘用车增换购占比将提升至65%
• 从置换价格和车型的变化趋势来看,消费升级成为汽车置换市场的主要趋势,在价格上,置换后15-30万的价格占比超四成,30万以上占比达25%,购车价格的重心对比置换前出现一定程度的提升
• 在车型上,置换车主的车型需求从轿车转移到SUV和MPV,置换后SUV提升15%,中型及以上车型提升19.4%
• 汽车置换市场中,消费主力为31-40岁的中青年群体,64%的置换车主为已婚状态;在家庭年收入分布方面,置换车主在高收入的占比上高于首购车主,48%的置换车主家庭年收入在50万以上
• 在车主增换购决策链条上,决策重心逐渐前移,面对这一变化趋势,车企需要重点切入决策前链条,讲好品牌故事,建立品牌与车主的情感关联,提升车主对品牌的信赖与忠诚度
• 音影娱平台在车主加深品牌认知、印象、好感和意向环节上影响程度更深,成为车企实现车主品牌种草的重要平台
• 对比非车主人群,车主人群在多个生活场景下更偏好使用音频平台,如在用车场景、睡前娱乐/助眠场景和出游场景,音频平台在车主中的偏好占比均高于短视频等媒介平台
• 音频收听对于车主而言,已不止局限于用车场景中,而是渗透进日常生活的各个环节中,成为车主人群的一大触媒习惯
汽车成为车主人群第三空间,增换购意向车主用车粘性更高,音频平台在汽车空间内的高粘度特性凸显
• 对比其他车主人群,增换购意向车主日均用车时长更长,用车粘性更强;在提高车主用车粘性上,作为拥有高使用频率和高使用时长的音频平台成为了重要突破口和关键发力点
• 近七成车主用户认为车载媒介更能营造场景的氛围感和带来沉浸式的收听体验
• 在媒介类型上,超八成车主在用车场景下会使用音频平台,34%车主会使用传统广播电台;在连接方式上,蓝牙连接为最普遍的使用方式
• 在用车场景中,近六成车主在媒介选择上关注平台的音质音效,对比不同代际车主,Y世代和Z世代对平台的内容能力更加看重,其中Y世代更关注内容质量和内容种类,他们对新闻资讯、亲子内容、播客等有明显的收听和观看偏好,而Z世代则更关注内容数量的丰富度
• 在车企端看来,拥有丰富资源和定制内容能力的平台能够助力车企实现更好的运营和营销
• 在各音频媒介的app端上,月活跃车主用户数量排名前三的媒体为喜马拉雅,音乐和网易云音乐,分别为2516.4万,2449.9万和1983.0万
• 在车机端上,平台间呈现梯队分化,位列第一梯队的喜马拉雅欧亚体育、酷我音乐和网易云音乐渗透率均超15%
• 对比不同媒介的车主人群画像,在学历分布上,音频平台本科及以上的车主占比为68.4%,内容社交平台为68.0%;在收入分布上,音频平台高净值车主占比更大,月收入为2万以上的车主占比为10.6%,中长视频为7.8%
• 在车主人群的学历与收入情况上,平台间占比分布存在差异:喜马拉雅本科及以上学历占比72.8%,网易云为69.9%,为67.9%
• 在预期增换购时间上,83.2%的喜马拉雅增换购意向车主计划在两年内完成增换购,网易云音乐为77.6%,番茄畅听为77.5%
车主期望获取更优质舒适的体验;Y世代增换购更关注汽车性能和安全两大核心价值
• 希望拥有更好汽车性能和更舒适空间成为车主增换购的两大原因;在增换购的功能价值关注点上,Y世代更偏好关注性能和安全两大汽车核心价值,而Z世代更偏好关注附加价值,如个性化场景体验营销、智能用车技术和高品质硬件和音频体验
• 增换购意向车主在预算计划中,超五成车主表示预算会高于现车当时购买价格;在具体预算分布上,32%的车主预算在20-30万,35.2%的车主预算高于30万
• 在细分汽车类型偏好上,43.3%车主在增换购意向中更偏好中型车,47.8%的车主更偏好增换购SUV
• 六成以上的增换购意向车主表示会考虑继续购买原汽车品牌,主要原因为对原汽车品牌更加熟悉和认可,也不用花时间精力对比其他品牌;而车主不考虑复购的原因主要为原品牌车型无法满足现有用车需求
• 对于车企而言,在增换购车主决策前强化品牌心智,成为品牌留住车主、抢占车主的必由之举
• 在消费决策前置的大背景下,讲好品牌故事尤为重要,因此能承载品牌故事、实现用户种草的平台对于车企的重要性愈发凸显
• 对比不同媒介的广告营销转化效果,音频平台在深化品牌印象上具有明显优势,并能带动车主核心亲友圈关注讨论品牌,在车主决策前置的趋势下,音频平台无疑成为品牌在车主决策前抢占心智的重要平台
在增换购决策上,以喜马拉雅为代表的音频平台更擅长讲好车企品牌故事,助力提升品牌认知和好感
• 在车主增换购决策旅程中,音频平台在汽车品牌种草效果上表现良好;在音频平台中,对比其他平台,喜马拉雅种草能力更加突出
• 对于车企而言,与音频平台的营销合作能够将品牌内容更好地传达给车主,在潜移默化的影响中建立与车主用户的心智联系,提升车主对品牌的认知度、喜好度和购买意向度
增换购意向车主对音频平台广告营销的接受度、喜好度和关注度高于其他媒介平均水平
• 对比增换购意向车主对不同平台的广告营销态度,音频平台的广告营销接受度、喜好度和关注度均高于媒介平均水平
• 在广告形式的接受度上,具备承载品牌故事能力的内容定制类、品牌电台类等广告形式更容易被音频平台用户所接受,音频平台为车企品牌故事传播提供了优质的生态环境
在增换购趋势提升的大背景下,快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题
在消费者决策前置的背景下,精准识别车主人群,有效前置营销链条成为增换购营销市场的入场券
• 对于车企而言,如何精确找准目标客户成为实现高效营销推广的敲门砖;在逐渐成长的增换购市场中,营销的目标指向存量车主
• 在消费者决策前置的背景下,车企营销重心也在逐渐前移,在精准捕捉到车主人群后,车企营销动作逐渐渗透进车主的用车日常与生活日常,在车主增换购意向产生前提前卡位,抢占用户心智
• 对于车企而言,在消费决策前置的背景下,讲好品牌故事尤为重要,好的品牌故事通过持续不断的创意方案填充消费者对品牌认知的空白、加深对品牌的理解,在消费者决策前链条中注入强烈的情感色彩与品牌价值,迅速拉近品牌与消费者之间的距离,建立品牌与消费者之间的高度信任,提升品牌的口碑与好感,实现对车主的有效种草
• 汽车作为生活场景的延伸正在成为一种共识,对于具备了一定购车用车经验的增换购意向车主而言,他们更加关注汽车如何满足他们的日常出行的场景需求
• 在场景策略上,除了场景化营销外,场景化造车成为另一大重心,通过硬件和软件服务的场景化研发与整合,更好地服务差异化车主人群
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