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2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。
（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。
所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。
结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。
约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。
（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。
（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。
（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。
（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。
（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。
（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。
“体验”概念最初是由美国著名未来学家Toffler1970年在其《未来的冲击》中提出的。他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。PineII和Gilmore(1998)则认为：所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单地说，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。LaSalle和Britton(2003)认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。Schmitt(1999)认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。Schmitt在《体验营销》(2004)中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。
国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。根据国内外学者关于体验营销的研究，结合我国体验营销的实践，在本文中作者提出：体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。
学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时，也对体验营销的实施进行了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面，Schmitt提出了体验营销的战略基础是战略体验模块(StrategicExperientialModules)。他认为体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。Schmitt将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架：(1)感觉(2)感受(3)思维(4)行动(5)关系。Schmitt将那些营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experienceproviders)。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通(communication)、视觉与口头的识别(visualandverbalidentity)、产品呈现(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatialenvironment)、电子媒体(electronicmedia)与网站(websites)、人员(people)。他提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵(ExperientialGrid)。
在体验营销战术的研究方面，Schmitt(2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动、致力于不断创新，由此构建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。Smith和Wheeler(2002)则围绕如何创建体验品牌这一过程，建立了“客户体验品牌化管理模型”。由该模型逆向而行就可以得到客户体验品牌化管理的实施步骤：即确定目标客户——确定有助于实现企业增长目标的客户行为——确定可以迎合客户需求和期望的客户体验——控制创造体验的因素。这一由目标逆向决定体验创造的思路，为客户体验管理的实施提供了重要的启示。LaSalle和Britton(2003)认为，为了创造尽可能完善的体验，首先，需要了解客户的真正期望是什么，以及企业还可以在哪些方面有所作为，并着重以此列出客户在消费时的生理、情感、智力和神四个层次的若干基本因素；其次，确认客户的个人动机与他们的切身情境、以及这些情境对于客户与企业之间互动的影响路径；再次，明确在客户消费决策制定过程中的一系列关键细节。在此基础上，他们提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：产品、服务和情境。国内在此领域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理论体系，就品牌体验的背景、理念和一般性实施策略问题进行了探讨。范秀成等(2002)认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径。谢婉欣(2002)归纳出体验营销的八种实施模式，钟财帮(2002)以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销的模型。
“体验”的思想由来已久，但学术界主要是在近几年才逐渐地展开了对体验及体验营销的研究。目前关于体验营销的研究主要是由国外学者进行的，我国学者对于体验营销的研究较少。本文将借鉴Schmitt在《体验营销》中提出的体验剧场模型，结合我国市场特点和消费者特征，对体验营销的实施进行探讨。
PineII和Gilmore在其《体验经济》(2002)著作中说道：“在任何企业中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，甚至把剧场按稳定性和动态性区分为舞台剧场、街道剧场、配合剧场、即兴剧场四种形式分别进行了描述，并据此建立了剧场模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。这些理论和模型为后来Schmitt建构体验营销的理论体系和体验剧场模型奠定了基础。
Schmitt在其《体验营销》(2004)中深入论述了其体验剧场及角色理论思想，构建了自己的体验剧场模型(图1)，并且阐述了体验营销的要素构成。Schmitt认为，企业就是表演者，职场就是剧场。体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成。在服务体验过程中，顾客和体验营销人员都在体验剧场中承担一定的角色，发挥着各自的功能。同时，角色的扮演是可以后天习得的，体验效果的评判与角色期望相关联。
图1体验剧场模型：Schmitt.体验营销[M].南宁：广西民族出版社，2003.
Schmitt的体验剧场模型使人们知道，体验演出的整体表现是演员、观众、设施之间动态互动的结果，员工的专业水平、能力，甚至服饰、风度与态度行为，都会影响客户对所获得的体验的评价，其影响丝毫不亚于演员的舞台着装与角色扮演，体验设施的场景、道具、设备、照明、温度、色调等，都影响到客户对体验的期望及其对体验质量的评价。而且，前台的成功体验表现必须依赖后台的大力支持。总之，体验企业的产品和服务都具备多种戏剧特征，诸多戏剧要素相互影响全面的展示，改变或重新设计任何一种要素都可能赢得和营造不同的体验表现。Schmitt还进一步将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。
基于对体验营销的理论研究与实践考察，我们提出如下关于体验营销实施的基本理论和观点：
(1)“情感人”假设：消费者是感性的，并且越来越感性，人性的发展和文明的进步，传统“理性消费者”、“价格敏感者”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。
(2)消费者精神层面的需求日益提高：主要缘于消费者文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思把人的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心灵等方面的内涵，体验营销就是围绕这方面做文章。
(3)消费需求的个性化、差异性加剧：社会经济的繁荣以及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求的个性化、差异性，以定制化、数据库营销、一对一营销为主要形式的体验营销模式恰恰能够满足这一发展需求。
(4)企业生存竞争的残酷性：经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压力越来越大，围绕4P、6P、4C的营销策略，企业都在积极寻找突破创新的发展之路，体验营销把传统的4P工具放在一边，转而将重心移向消费者的心灵，不失为一种新的营销思维。
以上是体验营销实施的“七步循环”，即9s模型。其中，体验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，对顾客需求的研究和把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的前提；体验场景的布置其实就是体验舞台的搭建；体验产品、舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生成体验感觉，体验活动其实就是演员表演，有演员也有观众；体验生成以后需要实现(或释放)，即形成销售，这是体验营销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维护保持并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销就这样不断延展。
根据体验剧场与角色理论，体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题、要布置场景和组织表演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。为此，体验营销可以从如下几个方面成功展开：
(1)做好消费者需求的调研与体验定位。现代市场营销遵循“顾客导向”，强调“以消费者为中心”，根据顾客需求去开发产品和推广产品，因此，体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位，可以依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。
(2)开发具有体验特征的产品与主题。体验产品与体验方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式成败的关键。这里有必要首先区分一下“体验营销”与“体验式营销”的概念。应该说，两者都包含在体验营销模式的内涵之内。笔者认为，体验营销主要指体验产品的营销，是指产品本身内涵浓重体验色彩，或者是通过体验才能消费的产品，如旅游产品、服务产品等无形产品；而体验式营销主要是指产品的体验式销售，是指有形产品通过顾客体验的方式实现销售的营销模式。两者都包含着体验的形式和内容，两者不能分割，共同构成体验营销的内涵。因此，在产品开发环节和主题设计的过程中毫无疑问都要重视追求要素的体验特性与冲击力，才能形成对消费者眼球的吸引。
(3)营造具有亲和力的体验场景和舞台。体验就是剧场表演，需要场景和舞台，它是体验营销得以实施的载体，也是顾客获取体验的客体和来源。体验营销着意创造顾客愉悦难忘的感受，并期望由此驱动消费者的购买行为和品牌忠诚，因此更加关注场景的亲情与美学，温馨的、舒适的、轻松的、美观的、充满人情味的体验场景能够有效激发消费者的热情，拉近与顾客的心理距离，增强信任感。因此，尽可能将体验场景和舞台布置得亲近一些、和谐一些，对于顾客体验感觉的形成与体验价值的提升是有帮助的。
(4)选择合适的体验传播媒介和方式。为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在顾客而形成体验效应。施密特把这种用来创造体验的工具称之为体验媒体。作为体验营销(或体验式营销)执行工具的体验媒体包括随时沟通、电视广告、包装识别、场景营造、口碑传播、产品演示、品牌展示、户外媒体、印刷媒体、电子媒体与网站、人员推广、终端促销、公共关系以及产品说明书、POP、纪念品、吉祥物、新闻会、产品推介会、知识讲座等。而体验传播媒介和方式的选择不能强求一律，要因时而异、因产品而异、因企业而异。选择什么媒体比较合适、划算，主要考虑媒介选择的有效性、经济性、可信度和影响力标准。传播的有效性是指能否集中击中目标消费群。媒介的经济性是指媒体投入与效益产出的核算，媒介的可信度和影响力是其美誉度特征及权威性表现标准。
(5)有效体验营销活动的组织与开展。正如体验剧场理论所说，体验营销好比剧场表演，体验剧本的实现需要借助演员的表演过程的展开，在这个体验过程中，整体的策划协调必不可少，前台后台的支持配合也很重要，多种体验要素(体验产品、体验服务、体验舞台、员工表现、体验品牌、体验文化、体验传播等)能否整合协调成为关键，只有成功的策划组织并有序的整合展开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中享受到体验活动所赋予的某种提供物。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部体验，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价；其次，有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因，这里的成本包括货币成本、时间成本与精神成本。
(6)顾客体验实施的延展与客户保持。根据PineII和Gilmore在其《体验经济》中的观点，“体验是从服务当中分离出来的一种提供物”。从服务营销的角度考察，体验作为一种无形产品(一种服务)，必然存在“售后服务”的问题。一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使业已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成顾客的信任和忠诚，因此，体验实施必须延续到体验之后，这就需要引进客户关系管理(CRM)。CRM是一种后续的营销策略，它的目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客忠诚。
(1)适用性原则。这个原则主要指向体验营销模式的适用范围和行业选择。不是所有的行业都适合体验营销的。体验营销要求产品本身具备一定的体验特性，消费需要一个明显的过程，才能有体验产生的时间和空间。比如卖大米的、卖农药的、卖儿童服装的、卖书的、配眼镜的、看病的就极少采用体验营销，而旅游、餐饮、房地产、IT、电信、医疗器械、家用电器、汽车、美容化妆品等行业则广泛或必将广泛采用体验营销的模式。
(2)合法性原则。合法性的问题主要指向法律法规标准的执行。在一个法制管理的国家，任何经营行为都要受到国家法律法规的约束，体验营销本身、体验营销实施过程中具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律允许的范围之内，不能违法经营或抗拒国家和地区的法律法规。有关的法律法规包括《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《劳动法》、《公司法》、《合同法》，以及《直销管理条例》、《禁止传销条例》等。
(3)适度性原则。这个原则主要涉及社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求的软约束的问题。一项体验营销活动能否被当地顾客接受，各地差异很大，因为每个国家和地区因为风俗习惯和文化的不同，价值观会有差异，因此价值评判的标准不同，评价的结果当然会不一样。对此有人提出营销道德、道德营销甚至过度营销的问题，目的都是探讨营销执行的道德尺度和道德标准问题。任何事情都有一个“度”，超过这个“度”就是超过顾客的心理承受界限和心理标准，事情的性质就会改变，比如服务过程中热情是好事，但过于热情则会令人生厌，正所谓“过犹不及”。
(4)经济性原则。这个原则很显然就是指向投入与产出、经营效率与效益的问题。企业的职责首先是要赢利，然后才是管理与创新，赢利才能使企业有能力不断地为社会创造价值，这是一个良性的循环。所以，企业关注财务指标、关注投入产出的经济性指标，这是天经地义的，任何只追求效率考核而忽视效益测量的做法都是偏颇的。但这里要强调一个问题，经济性的追求、投入产出的测量不能成为企业仅仅追求眼前利益和短期行为的借口，企业要做好短期核算、短期收益与长期投资、长期回报之间的平衡，不能因为眼前利益的“经济性”而牺牲企业的长期发展和远大前景。
[5]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.
[6]范秀成，陈英毅.体验营销：企业赢得顾客的新思维[J].经济管理，2002，(22).
[7]汪涛，崔国华.经济形态演进背景验营销的解读和构建[J].经济管理，2003，(2).
[8]汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析[J].中国工业经济，2003，(9).
从营销的范畴划分体验营销，医院给患者提供的诊断治疗等均属于服务产品，和所有服务产品的消费一样具有服务产品的四大特征，即医疗诊断的无形性，在治疗过程中产品是不可感知的；医疗服务产品产出的潜在可变性，使得顾客对服务质量的感知存在差异；医疗服务产品生产消费的同时性，必须要求消费者参与到产品的生产过程中去；医疗服务产品的不可储存性，使得服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，一经生产，就必须被消费掉，否则就变得毫无用处。因为医院诊疗的这些特性患者的消费感受和评价已从注重医疗服务本身的结果质量转变为注重医疗消费过程中的全程体验，而当前许多医院营销的方式却忽略了这一点，如何顺应医疗消费环境与医疗消费需求的变化，注重患者的体验，引入并实施体验营销成为医院管理者首先应正视的问题[2]。
当前医疗消费需求呈现出三大变化趋势：第一，情感需求在消费需求结构中的比重不断加重。在患者及家属的心目中，医疗服务质量包含：医疗服务过程中的情感感受，渴望亲情化、人性化服务，注重人文氛围，关注细节感受[3]。如医疗服务过程中，护理人员真诚的笑脸，善良、细致、温馨的服务，融洽的氛围，都有可能成为影响患者评价的因素，使患者在情感上产生认同。第二，医疗消费需求显现出多层次个性化的特点。医疗消费需求从内容到形式都发生了较大的变化，由单一需求转变为综合性需求。他们在注重服务结果的同时，对于医疗消费过程中感受到的服务水平、技术水平、整体环境、医护人员的道德素养等有了更多的关注和要求，在此基础上形成连续的服务体验，并影响以后的就医选择，个性化需求明显，有的希望能提供内容更多样、方式更灵活的医疗服务；有的渴求于疾病预防，延年益寿；有的希望能提供调节身心的短期疗养以缓解工作生活压力。第三，医疗消费者主动参与诊疗服务的意识加强，他们不再满足于被动地接受医疗服务，而是渴望更多的参与医疗服务过程中，渴望获取更多的医疗信息，共同参与到自身医疗方案的制定。
受医院市场营销理论不断发展的影响，许多医院不断创新自身的经营理念和营销模式，但面对当前医疗环境的复杂形势，医院的营销模式还显得不够适应，存在以下现实问题：
（1）医护人员不注重诊疗服务过程中医患之间的互动体验。由于互动和沟通的缺乏，医疗消费者内心的感受没有得到足够重视，医护人员的服务态度和服务水平没有获得认同，成为医患纠纷的主要根源。
（2）医疗服务忽视患者的个性化体验。当前许多医院提供的服务项目、采用的营销手段都极其相似，缺乏针对性，难以满足不同医疗消费者的特色需求，大多数医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，服务模式也十分单一，并未照顾不同类型病患的个性化需要。
（3）医院营销缺乏延续性。医疗服务是由一系列无形的医疗行为组成的连续过程，诊疗程序必须前后衔接紧凑，医疗消费包括了接收医疗服务的消费中阶段，而且还包括了消费前的选择服务和消费后的评价服务，因为医疗服务的特殊性使得消费后阶段患者的评价显得尤为重要。因此医院的营销过程也应该是一个关注医疗消费的连贯过程。而当前大多数医院的营销具有明显的短期性、局部性、非过程性，由于片面追求经济效益，从而难以发挥营销职能长期和整体的效应。体验本身具有延续性，贯穿在消费前、消费中和消费后的整个全过程中。消费者的体验感受就会转化为各种回忆，有时消费者对这种回忆进行重新评价，又会产生新的感受。因而引入体验营销，可使医院营销运作上更注重长期性、持久性与全面性，为患者提供持续的体验感受，增加患者价值，提高患者满意度。高患者满意度会吸引更多的潜在目标患者，这样医院就可以获得更多的顾客资源，维持较低的运营成本，形成进入壁垒，构筑维系自身可持续发展的竞争优势。
长期以来由于历史原因的影响，医院的经营主要是以政府为主导的经营模式，虽然医疗体制改革不断深入，但大部分医院在医院诊疗服务上都采取几乎相同的模式，医院经营脱离市场的需求，特色不突出，只注重诊断的结果，而忽视了患者情感因素，导致患者对医院的满意度越来越低，医患矛盾不断突出，究其原因与政府投入不足、医疗资源缺乏有关，但另一方面与医院的经营方式有关，以往的经营由政府主导，缺乏市场的导向作用，医院忽视患者在医疗评价中的重要作用，而且经营形式与资金渠道单一。随着我国居民消费水平的上升，患者的消费行为也发生了变化，医院在提供诊断服务过程中应该注意医疗情景、参与人员和诊断过程对患者的影响，重视患者的参与，改变传统单向的信息传递，丰富患者沟通的渠道，突出医院的特色，真正满足消费者需要。总之，在医院引入与实施体验营销对医院的经营具有十分重要的意义，而当前医院所处的市场环境，相关理论和技术的发展完善，又使得在我国医院实施体验营销具备了可行性。面对日益严峻的医疗市场环境，医院要积极引入与实施体验营销，形成自身的特色，才能维持医院的不断发展与壮大。
体验营销是在认识和了解顾客的基础上，根据服务流程的特点，设计和关注顾客体验感受，并借助情境、事件、周边条件和空间布局功能等多种手段来创造更高价值的顾客体验，从而提高顾客的满意度并达到企业目标的社会和管理过程[4][5]。根据体验营销的内涵和医疗行业的特点，医院体验营销则是医院及医护人员在认识和了解医疗消费者的基础上，通过设计和优化医疗服务过程，加强医患沟通，改善医院条件和环境等整合手段来影响医疗消费者的服务感知和参与行为，创造有价值的医疗消费者体验，达到医院和患者双赢的社会和管理过程。以患者的需求为导向、以有效沟通为手段、以患者满意为目标是医院体验营销的指导思想，医院开展体验营销，切不可陷入观念误区而制约体验营销的作用[6][7]。
差异性的特点主要体现在对医疗消费者个性化需求的满足上，这是医院实施体验营销的关键一步。从患者就医内容分析，医疗服务的手段和方法日益趋同，导致医疗服务的特性差距缩小，而就医疗消费者个人而言其个性化需求却日益明显，在医疗服务的过程中，更加注重医疗过程的质量和感受，以此来对医院的服务质量进行判断欧亚体育。因此医院实行体验营销，必须把握消费者期望的服务质量，真正了解消费者对医疗产品的需要关键点，着眼于医疗消费者个性化、多样化需求，立足差异性来对医疗服务进行体验设计，力求针对不同的特定医疗群体提供疾病预防、调节疗养、保健等内容多样、方式灵活的个性化医疗服务，以此实现与其他医院营销策略的差异化。
医疗诊断服务产品的生产和消费是同时进行的，不同的参与程度对医疗服务的质量有着重要的影响，医疗服务是属于高度参与的产品，医院在服务设计的过程中要着重强调患者的参与性，改变以往医疗消费者被动接受医疗服务的模式，使其更多的参与到医疗服务过程中。医疗行业是高接触性的服务行业，医疗消费者在参与中实现与医院服务的互动交流，通过参与医疗过程使医疗消费者对医疗服务的体验更深刻、具体。当前医疗消费者在医疗服务过程中也表现出更大的主动性，因此医院在实行体验营销的过程中，应进行参与式设计，为医疗消费者创造尽可能多的身体参与机会，使体验更加具体、形象，增强医疗消费者和医院之间的情感联系，使体验营销策略更符合医疗消费者的需求。
(1)无形产品不像有形产品那样有着外在表现，无形产品服务产品不易识别，难以形成差异性；
(3)医院竞争力的形成更趋向于老顾客的“口碑”。基于此，医院体验营销的实施不是医院短期内为扩大病源或提高知名度而进行的暂时性策略，也不是一个医院某个或某几个部门的工作，而是医院改善医疗服务质量提升竞争力的长期、全局的战略，需要医院全体人员的实施。因此医院实行体验营销要将体验营销理念同企业的总体战略相融合，形成医院体验营销战略观念，高瞻远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，不管是在服务情景的设计还是服务产品的传递中实现医院体验营销战略的立体化（即时间上的持续化和空间上的系统化），以发挥体验营销在医院的长期效应。
基于医院体验营销的特点，文章从医疗消费者与医院两个角度出发，遵循体验设计、体验实现、体验控制的步骤构建体验营销在医院的实施模型，为医院实施体验营销提供总体的思路和框架。
医院的体验营销模型要始终注重将医院的策略与医疗消费者的体验价值相结合，以此形成体验营销策略的双维度模型，两者相互联系，综合考虑构成体验营销实施模型的主轴，构建出医院实施体验营销的模型（见图1）。
总的来说此模型是以医院体验营销的设计过程作为骨架，体验的实现为中轴，医院价值和医疗消费者体验价值的实现为两翼，因而此模型能实现医院和医疗消费者的双方面的目标[8]。同时，在医院的具体实施过程当中，本模型提出了基于医疗消费体验模块的体验营销策略设计途径以及基于可操作性的7P组合策略改造与创新的医院体验营销的具体实施策略，从而构成了体验营销在医院的实施策略整合模块。图1医院体验营销实施模型医院体验营销设计医疗消费者需求需求调查与分析STP分析外环境内环境体验设计体验结果体验期望感官设计情感设计思考设计行动设计关联设计产品价格渠道促销员工流程有形展示医院目标医疗消费者体验价值反馈机制体验控制控制系统医院价值感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验体验实现。
（1）体验设计第一步是进行体验设计。体验设计就是医院根据医疗消费者的某种期望，即医院在提供服务之前要有一个明确体验主题，以此来设计一种体验，以满足医疗消费者的这种期望。体验设计是体验营销的基础，而体验设计的基础是设计价值。设计价值是在医院的构想中将要提供给医疗消费者的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值），设计价值依赖于对消费者期望和需求的理解和判断，即在价值设计的过程中必须充分了解目标市场的需求，基于消费者的角度来进行服务设计。因此本模型在充分分析医疗消费需求，了解体验的期望度与满意度，识别不同的体验需求，选定服务对象。另一方面明确企业的市场定位，不可忽视医院的经营目标以及医院资源条件，以此来形成差异化的服务设计，因而体验设计之前必须进行市场环境分析，包括医院外部环境与医院内部环境，综合分析医院各类体验项目的竞争力，在此基础上进行体验策略的设计与改造分析。
（2）体验实现第二步是体验实现。体验实现的过程实际就是营销策略的执行与完成的过程，因此体验营销策略的设计与制定对体验实现具有至关重要的影响，首先医院要明确体验的主题，需要对体验营销策略进行相应的设计，然后再制定具体的实施策略，总体而言，体验营销策略设计是基于施密特的战略体验模块（SEMs模块）进行的，也就是将医疗消费者混合的、完整的体验区分为感觉、感受、思维、行动和关联5大类型（如图2所示），并将之作为体验营销策略设计的5种途径，因此医院可从实现感官差异化、深化感动服务、增加患者的参与互动、引导健康的生活方式、建立关联，形成品牌忠诚群体的五个方面进行体验营销策略的设计，亦可视为体验营销策略设计的5个主题。体验营销策略的具体实施则是在此5个主题的指导下，通过对更具操作性的7P营销组合进行改造创新完成的，它们共同构成了医院体验营销的策略整合模块。7P是医疗服务营销策略的传统组合，是医院营销的实施工具，具有一定的操作性，基于体验营销的视角，我们对7P进行改造创新：医疗服务产品品种创新凸显个性化、患者价值导向定价获得情感认同、渠道改造提供关联沟通、促销多样化传达健康理念、员工管理加强互动交流、流程优化提高服务效率、有形展示构建感官差异。通过体验营销策略设计与体验营销策略形成的整合模块的有机配合，我们可以有效地在医院实施体验营销。
（3）体验控制第三步是体验控制。实施体验营销的过程中，涉及到方方面面的多种因素，医院需要对其进行适时的评价和合理地控制，以了解体验营销策略的实现程度、控制体验营销效果，以此为基础对下阶段的体验营销实施进行调整与改进，以保证体验营销在医院的生命力，这一过程即称之为体验控制。体验的控制主要从医疗消费者的反馈与员工的控制两个方面努力：一方面针对医疗消费者的控制是要建立针对消费者的反馈机制。医院可通过现场访谈、在线满意度调查、在线论坛、数据挖掘、患者的跟踪调查等方式获得顾客的反馈信息。在收集医疗消费者的建议后，对建议进行分析和总结，找出问题所在，针对问题提出解决的策略和方法，并改进先前设计的不足和错误，使医院的体验性产品更好的满足医疗消费者的体验需求。另一方面，要对医院的员工实施体验营销的过程进行一定的控制，医院应该首先确定相应的标准，然后按照标准的要求，对医护人员进行考核，矫正先前设计的不足，并采用一定的激励机制调动其自行控制与自我评估的积极性，通过一定的方式如定期召开会议来提供员工绩效回馈的途径，及时纠正行为和沟通信息。
上文对模型的构成要素及其要素的具体内容进行了介绍，在体验模型的实施过程中，医院还需注意以下关键问题：
1.明确医院体验的主题。在模式实施过程中患者体验已经成为患者价值的一部分，也成为影响患者对医院进行评价和医院建立口碑的关键要素。因而，医院在进行服务设计的过程中首先必须明确患者体验的主题，通过体验的主题确定进行服务体验的关键环节点，在感觉、感受、思维、行动和关联五大类型中找到自己的定位，避免体验缺乏主题，忽视患者价值体验，提供千篇一律的医疗服务。
2.优化沟通的渠道。在该模型的设计、实现和控制过程中，医院与患者的沟通尤为重要。首先，在确定设计的内容之前必须从消费者的视角来界定服务的标准，设计的体验内容需要反映患者的心声；其次，在服务产品的传递过程中，必须给予患者充分的参与权，实现医疗机构与患者的双向沟通；最后，在进行服务控制时必须对患者的信息进行深入发掘，收集消费者对医院的评价。
3.提升员工的素质。在服务产品的传递过程中，医院医疗人员的素质至关重要。可以说对服务组织的医院来说，医疗人员是第一生产力。人员素质的高低直接影响医院服务产品的传递，影响到患者的消费体验效果。因此，医院在体验模型的实施中要注意医务人员的医德建设、服务技能建设，提升服务人员的整体素质。
随着我国饭店业逐步向产业成熟阶段发展,竞争日益加剧,许多饭店走入了低价竞争的怪圈。如何摆脱低价竞争,保证饭店企业价值的持续增长,成为业界人士关注的焦点。许多饭店认识到饭店不应是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。只有为顾客营造独特的消费体验,提供独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。
随着体验经济时代的到来,消费者己经上升到追求感性满足的阶段,他们购买产品是为了满足一种情感上的需要,或是追求商品与理想的自我概念的吻合。于是体验营销的概念应运而生[1]。体验营销是一种新的营销理念,指企业以产品为载体,以服务为舞台,以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。
设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程;产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉;服务体验表现由许多细节融合而成,服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖;互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色,共同营造顾客体验[1]。
与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念[2,3]。
饭店要运用“划分战略”对市场进行细分,就要选择一个或多个细分市场作为目标市场。认真调查分析这个目标市场的消费者处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度,他们的价值观、行为方式和心理需求有什么特点,然后决定给他们提供哪种层次的体验,达到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基础上对饭店自身进行定位:饭店能向消费者提供什么样的服务和体验及这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位需要差异化策略的支持。
在顾客需求层次分析及市场定位的基础上,饭店应根据自身的优势,确定自己的体验主题。设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步,是通往体验营销的核心环节[4]。当然,体验配以合适的主题是具有挑战性的工作,需要具有强烈的创新意识。
好的体验主题应该有如下特征:第一,能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受。第二,好的体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而可以深化主题。第三,一个好的体验主题应当适当展示饭店的特色。饭店中的所有要素,如人员、设施、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。比如,如果将饭店的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉,则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。
饭店体验型产品是饭店体验营销的基础。饭店只有相应地体验服务产品后方可实施体验营销战略。因此,做好饭店体验服务产品设计至关重要。饭店实际上向消费者提供的是一种综合产品,客人在饭店的花费不像购买工业产品一样得到具体的物质产品,而是物质产品、服务和体验的综合。如,客人在饭店就餐,除了享受到美味的菜肴、热情的服务外,还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时,特别强调服务环境质量的原因所在。可见体验及其所能给予的美好感觉是饭店出售的重要的、不可或缺的产品之一。
在当今竞争日益激烈的饭店业,同类型、同星级饭店的硬件设施已相差无几,所提供的服务也趋于一致,物质产品和服务已趋于同质化,只有为消费者营造独特的体验,形成独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。饭店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该成为一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。体验产品将成为饭店销售的主要商品。
首先,饭店可以利用产品来制造和传递体验,产品的包装、造型、质感等,可以直接给顾客带来美感。如饭店的客房、餐厅、及摆设的各类艺术品、工艺饰品等。其次,饭店还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分,使产品体验化,让饭店产品活起来。
开发饭店体验产品时,应坚持“以人为本”的指导思想,尽可能地体现人性化、情感化、人的共性与个性、人的生理与心理需求,并能有效地刺激顾客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种,以调动顾客的情感体验;注重饭店体验产品的层次性;充分利用其所能控制的各种资源,开发出具有本饭店特色的产品;体现动态性与应变性,顾客参与性和安全性的统一,主题性与知识性的统一,全员参与体验产品的研发和服务。
服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性,在服务过程中,饭店除了完成基本的服务外,还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动,也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。例如:客房服务人员在引导客人进入房间,餐厅服务人员在递上菜单、菜肴的摆设、餐桌的布置等方面,都应突出服务对体验的传递作用。
良好的环境能迎合现代人消费文化的需求,并提高产品或服务的质量和价值,使产品、服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感,并进而演化成喜悦感和依恋感。饭店可以在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐;将影响主题的负面因素淘汰掉,尽量减少顾客损失;重视环境对顾客的感官刺激;营造互动体验氛围;环境的设计要保持新鲜感等创造一种强调体验主题的环境。
广告本身是对新产品、服务体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。设计体现饭店体验主题特色的广告语及动感的画面等,使顾客感受到饭店体验的内涵。广告标语要抓住顾客在购前的情感刺激点,以顾客内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客正面的情感体验,从而引导顾客对饭店、饭店的产品和服务产生好印象,甚至偏好,即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。
顾客良好的体验会形成“口碑效应”,而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围,其影响力非常有限,如果能够借助网络手段,饭店企业在一些预订网站,让顾客把自己的体验反映在网络上,供其他的潜在消费者共享和参考,会形成非常好的传播效果,对饭店的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。
品牌不仅仅是产品或服务的标志,还代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。好的品牌是一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。如男士使用“金利来”领带,是想得到成功、富有、魅力的体验。所以饭店应全方位地塑造强调其体验主题的品牌形象,以达到吸引更多顾客的目的。
体验经济时代的来临,给人们提供了更多的经营领域。体验是精神层面上的需求,既然是需求,也可以凭慧眼发掘,进行有效引导,这样就会发现更多的市场机会。饭店经营者应根据市场需求的变化不断开创新的体验业务,为饭店注入新的活力,这样饭店才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。
体验营销作为一种新的营销理念,本质的特征在于消费和生产的“个性化”。目前人们对这种营销理念的认识还处于初级阶段,应用时容易失控和陷入误区。根据一些饭店的营销实践,饭店要依靠体验营销来制胜,应注意抓好以下要点:
建立顾客关系管理系统,尤其是通过网络,和顾客建立学习、互动关系。随着交流手段的飞速发展,包括电子邮件、网页、在线服务以及互联网,饭店可以迅速了解潜在顾客的需求和偏好,从而为一对一的生产服务方式提供了可能,这就奠定了学习和互动关系的基础。饭店应建立起和顾客之间的学习关系,这有助于饭店为顾客提供更准确的体验。饭店在细致地了解顾客偏好和需求的基础上,能为客户做的更好。要建立起学习关系,饭店要为顾客特别是关键顾客建立起客户数据库,记住客户的一些细节上的偏好,并注重在服务中和顾客形成好的交流,使再次光临的顾客能够得到更独特、更个性化的服务。因此,饭店与客人之间的互动与交流越多,顾客就越能得到自身需要的产品和服务,就会体验到更少的损失,使得顾客忠诚度得到大大提升,竞争对手也就越难将顾客吸引走。
从营销主体与营销客体之间的相互作用关系[5]分析,饭店作为营销主体具有目的性、主动性和创新性——围绕从顾客满意中获取价值;而顾客作为营销的客体,存在效用性、可塑性、易变性、外在性的特征。营销主体会影响营销客体的需求心理和交易行为,营销客体也会反过来促使营销主体改善服务和体验水平,这种互动的结果会促成饭店体验营销的进一步深化。
注重接触点管理要求饭店注重顾客与饭店进行接触的过程中所产生的所有体验,饭店应该对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理。饭店应根据自身业务找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”,列出这些接触点,并进行测量和确认,判断出什么样的接触点在体现主题和顾客价值方面是最重要的。接着要为这些接触点指定标准,并确定在这些接触中应给顾客带来什么样的体验。接触点管理可以减少由于工作中的疏忽给顾客体验带来的负面影响。公务员之家
体验营销之所以受到广大消费者的欢迎,一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放,实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到饭店身上。因此,饭店必须对此有足够的认识,在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。
体验营销要求产品和服务的个性化,成本费用较高。因此,饭店既要有效地满足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。饭店需精心设计,对每一个步骤和每一个环节都应认真核算,制定出严密的计划,通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。为了控制成本,饭店可以将产品和服务模块化。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件,客人可以毫不费力地从中进行组合挑选,就是一个很好的途径。
内部营销是指饭店像对待外部顾客一样对待自己的员工,在员工为顾客提供满意的服务和体验之前,企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在饭店体验营销中,内部营销显得尤为重要,因为饭店在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确,体验设计再完美,却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果,甚至将体验全盘破坏。
饭店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素,饭店的服务质量依赖于全体员工,全体员工构成了酒店内部市场[6],充分发挥饭店员工的主观能动性,从而提高企业的凝聚力和员工的归属感,才能更好地执行用户满意的营销体验活动。饭店除了让员工满意之外,还需要让每一个员工认识到他们在顾客满意中所能创造的价值,以及顾客满意是饭店整体营销的结果。
在现代营销中饭店要实现体验营销战略,必须对饭店全体员工进行专业化培训。由于服务过程是由员工来完成的,员工能以体验产品的承诺作为自己的行动准则,并在服务过程中向顾客提供优质服务,这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此,需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品、为什么提供这样的休验产品以及如何在实际工作中具体实施。
整合营销传播最基本的目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,获得更大的协同效应[7]。为达到顾客满意的效果,酒店在体验营销的整个过程当中,需要整合各种营销资源和信息传播手段,形成为顾客体验服务的协同一致,强化体验营销的效果。
饭店体验营销即饭店有意识地将设施、环境作为背景,将服务人员设定为一定角色的演员,设计他们的服务表演,通过将顾客的个性化需求有效地融入其中,为他们创造难忘的经历的营销方式。服务设施是有形的,服务是无形的,而体验却是难忘的。体验营销毕竟还是一种较新的营销理论,它的发展还有赖于饭店在自身经营管理的实践中不断地摸索和完善。
[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].饭店现代化,2007(9):49-52.
[3]郑向敏,田苗苗.体验营销在饭店经营中的应用[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(4):34-37.
[4]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报,2004(3):102-105.
[5]王海燕,任生.营销机制中主体与客体的特性及其相互作用[J].学术交流,2005(1):71-73.
2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。
（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。
所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。
结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。
约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。
（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。
（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。
（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。
（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。
（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。
（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。
（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。
总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。
1袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）
2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。
（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。
所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。
结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。
约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。
（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。
（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。
（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。
（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。
（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。
（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。
（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。
总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。
1袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系。XP来自Experience，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy。欧亚体育
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