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消费者购买的已经不仅仅是商品，更是在购买一种体验。营销也是如此，如何在数智化的无限媒体时代，打动愈加挑剔的消费者，成为品牌需要共同思考的问题。
“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》中的预言，成为后来体验式营销的发轫。随后罗伯德·施密特博士在《体验式营销》中系统指出，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
最先在商业战场验证这一理论的，当属三星。在彼时三权争霸的手机市场，三星率先在百货商圈、高铁站等人流密集处设置体验屋，让消费者直接感知产品功能。“这一举措被认为是三星迅速占领市场的关键。”
宜家玩出了体验式营销的更高阶版本。它巧妙打破了当时家具行业零散售卖的方式，用搭建样板间的手法营造真实居家氛围，进行产品的成套销售。这一方式既突出了品牌自身的识别度，也引发购买热潮。
相比感官体验，哈根达斯选择了追溯丹麦爱情故事，将自己赋予了爱情的意义，创造出一种情感归属。
耐克体验中心为消费者提供了一种运动生活的方式，将服饰、鞋履等产品从单一的物品维度解放，升华到身体行动的体验。
而哈雷则化身为“机器和人性融合为一体”的精神象征，并且机车相关的商品、纹身，都被消费者视为身份标识。
可以看出，体验营销演化方向为“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”。
近年来，体验式营销依旧是商业领域的热门话题。无论是年过半百的大品牌、还是初出茅庐的新消费，它们选择以何种姿势启动体验密码，来面对个性更为多元、选择更加多样的年轻人，成为屡战屡新的课题。
例如，我要出售一款相对年轻化、相对较贵的啤酒。用户画像关键词：一线城市，青年男性，月入过万，白领，程序员。
最应该考虑的是，他是否爱喝精酿啤酒，他可能喜欢什么风格的包装，喜欢哪种风格、口味。
两种画像方式的区别在于，前者是用各种标签抽象出一个集体，而后者是把用户当做一个个鲜活的人。
在“传统媒介+有限货架”时代，营销的关键在广告及渠道。媒介传播解决认知问题，渠道覆盖解决交付问题。
用户其实没有选择权，超市卖什么，消费者就只能购买什么。当消费者没有选择的时候，他认为自己能买到的产品就是自己需要的。
常见的媒体广告投放，是单向交流的我说你听模式，驱使用户选择特定的产品或者服务。品牌商基本不需要与用户直接接触，它们只需直接地告诉用户：我的产品，就是你需要的！
但随着互联网的兴起，“流媒体+无限货架”使选择主权完全转移到了用户手中。
用户能够对消费体验进行评价，也可以对产品和服务质量进行点评。影响用户购买行为的关键因素，已经从品牌商自己的宣传，变成了消费者个体的感知和体验。
当用户能够选择产品和信息时，人们的消费观念发生改变体验营销，过量的供给，也使大家不仅只满足于物质本身，而是更多地偏向于心理和精神的需求。
产品仅是有价值、优势、卖点（特色，功效）已经不够。用户已转变为追求精致、精神满足、出众、想要。
对于用户来说重要的不是你是谁，而是你能否给我带来超预期的消费体验。如果不能，或是让用户感受到任何不好的点，用户都会转身离开。
从“满足需要”，到“激发想要”，营销的核心动作必须转变为：以“人”为中心的体验设计。
今天，用广告来说服客户是十分困难的，所以必需通过体验来让消费者建立对产品的认知。什么是体验建立认知？比如：路过一家餐厅，看见师傅在明档里备菜，我会觉得这里的菜品很新鲜、很干净，会有尝试的欲望。
感官分为：视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。一次体验，能够调动的感官越多，记忆效果就会越深刻欧亚体育。所以说，要给“人”以好的体验，需要在具体的场景下进行设计。
因为当我们用以上那些概念时，脑子里想的是一个抽象的集体。但是体验设计，必需把抽象的集体，还原成一个个鲜活的人。
除开外在的一个个标签，人是有情绪，有体验，有主观评判能力的。用户对这个世界的感知和体验是动态的，是不连续的。
体验营销的核心，就是通过调动人们内在的情绪体验和感受，来让他对我们的产品和服务有超预期的体验。
根据美国国家生物技术信息中心的数据，人们面对商品的平均注意力集中时间，2000年为12秒，2015年为8秒。
人的注意力难以集中，难以持续，他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的，而且只是来自于某些“关键时刻”（MOT：Moment of Truth）。
“关键时刻”，是做好体验式营销的关键抓手，这源自20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念：
乘客乘坐北欧航空的感受，决定了他的满意度，他是不是愿意继续乘坐，以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合，这个集合里，三个时刻最为关键。
用户最开始接触你产品的印象很关键，它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景，它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。
丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点：人们对体验的感知由两个因素决定，即高峰（无论是正向还是负向）与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。
消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。
“谁”，把用户还原为一个鲜活的人；“在什么状况下”，具体到场景细节，什么时间，什么地点，什么环境；感受到什么，从视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉等方面入手，让他产生情绪体验。
我们经常讲用户洞察，其实就是从这三句话切入，在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受，反过来帮助我们更好地进行体验设计。
ZZ酒庄的定制事业部得到这个需求后，没有为XX公司提供标准化的产品，而是为每一个员工定制了一批标注了员工名字的专属酒。同时为了体现礼物的精致，ZZ酒庄还搭配了一个精美的礼盒。
结果很多员工在收到礼物的时候，非常开心，一方面感受到公司的用心，深刻体会到公司对每一位员工的尊重和重视。当过年期间，很多员工在和家人、亲朋好友聚餐时，一定会非常自豪地拿出产品，跟亲友共享。
马斯洛需求层次论中人们被认可和尊重的需求是最高层次。因为人天性是首先关注自我，其次才是他人。好比找出一张多年的合影，人本能第一反应是找自己。
所以基于以上的思考，从商业的维度就应该是反人性，从满足人性的基点出发，从你的用户角度去思考创造价值，而且其价值是从他的需求端产出，且足够的刚。
站在需求角度，从极致功能、用户体验再到品牌内核，这样用户不仅能够购买你的商品，而且会成为你品牌的积极传播者。
体验式营销的核心是体验设计，梳理接触，到交易，再到复购和转介绍的全部流程。从用户的视角出发，找到最关键的点，集中火力，用心设计，创造属于他的峰值体验。
企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值，只管卖出去就行了，成交额用数字说话，这是典型的交易型营销。
把用户还原为一个“人”，而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签，基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验，完成从卖产品到卖体验的转变，这是当下每一个营销人都必须做好的功课。欧亚体育欧亚体育
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