体欧亚体育验营销（共22）

　　欧亚体育欧亚体育1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式西北大学经济管理学院 肖国强1 体验营销体验营销 体验营销的产生体验营销的产生体验营销的特征体验营销的特征体验营销模型的构建体验营销模型的构建体验营销要素分析体验营销要素分析体验营销的产生体验营销的产生 当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓

　　2、一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon) (Revlon)公司的查理公司的查理杰弗逊杰弗逊(Charley Revson)(Charley Revson)曾这样阐述：曾这样阐述：“在工厂里在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这。这种希望就是人们对美的一种体验要求。种希望就是人们对美的一种体验要求。 从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：历了三个发展阶段： 在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过美、教育、逃避现实等

　　3、四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。次和体验质量要求不断提高的过程。 体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂

　　4、志的评论，的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 ” ”如今，如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠仅限于娱乐行业欧亚体育，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化验化( (营造温馨环境氛围，引导顾客参与营造温馨环境氛围，引导顾客参与) )来更好地满足消来更好地满足消费者需要。费者需要。 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，高价格所带来的溢价价值。有人统计过，6年不同类型提供物对美国名义年不同类型提供物对美国名义GDPGDP增长的贡献分别为增长的贡献分别为：商品的贡献

　　5、率为，服务贡献率为，体验贡献率：商品的贡献率为，服务贡献率为，体验贡献率为为 。 那么什么是体验呢那么什么是体验呢? ?美国经济学家约瑟夫美国经济学家约瑟夫派恩派恩和詹姆士和詹姆士吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。 体验营销的特征体验营销的特征 体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有的区别主要在

　　6、于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。 1.1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种 体体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。 2. 2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的

　　7、体验就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。价值承受相对高的价格水平。 3. 3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户用户”；在；在服务营销中，消费者被称为服务营销中，消费者被称为“客户客户”；而在体验营销中，消费；而在体验营销中，消费者是企业的者是企业的“客人客人”，也是体验活动的，也是体验活动的“主人主人”。因为体验活。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。 4.4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象主体印象( (主要包含时间、空间、技术、线、地、规格主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征等方面的特征) )的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。 5.5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价体验营销，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。他们对公司往往产生高度忠诚。 体验营销模型的构建体验营销模型的构建 体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：。因此体验营销下的顾客满意值应为： 顾客满意值：顾客体验值顾客满意值：顾客体验值顾客期望值顾

　　9、客期望值 本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相互作用的，其模型为：如何相互作用的，其模型为： 从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，少部分终止体验消费，少部分( (约约5 5) )会给公司提出意见会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。 影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、

　　10、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等因素因素. . 体验营销要素分析体验营销要素分析 从体验营销模型中可以看出，除政治、经济从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司营销策略和个体差异。需要、公司营销策略和个体差异。顾客需要分析顾客需要分析体验营销策略体验营销策略个体差异分析个体差异分析 顾客需要分析顾客需要分析 根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重要、尊重( (包括自尊和他尊包括自尊和他尊) )需要、自我实现需要、求知与需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。理解需要、求美

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